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吉祥物

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突如其來的新型冠狀病毒疫情讓每個人都措手不及，一方面，人們足不出戶，對于那些依靠線下才能完成整個商業閉環的企業來說是極大的考驗，無數餐飲企業、旅游業、食品企業遭受重創，餐飲龍頭企業西貝董事長就曾直言“賬上資金只能撐三個月”；

另一方面，這場疫情也讓“無接觸行業”得到迅速增長, 如在線教育、遠程辦公、電商等行業，曾一度傳言資金斷裂的叮咚買菜，就在一夜之間訂單爆棚。這就是當下所面臨的真實情況，疫情之下，“冰火兩重天”的行業百態。

經此疫情之后，或許會出現很多新的商業機會，在線模式、新工作模式、線上線下融合等領域，將會帶來諸多新的商業可能性。但眼下這次疫情考驗的不僅僅是每個人的免疫力，同樣也在考驗一個企業的免疫力，雖然疫情在短期之內會緩解，但是對企業的影響卻是長期的，這場疫情給我們帶來的最大啟示就是，不僅要提高企業經營在極端情況下的抗風險能力，還需要考慮在原有業務的基礎上找到新的盈利點實現增長。

那么疫情之下，企業應該如何轉型？如何找到新的盈利點？如何將經營方式進行多元化布局？

未來5年將是云和數據中臺等新基礎設施的“安裝期”和“運營期”，數智化轉型正是從供給端單輪驅動向消費端+供給端協同的雙輪驅動演進，這將是中國數字化進程的獨特道路。

“以消費者運營為核心”，是企業數智化轉型的起點，也是未來企業經營的中軸?；诙喽丝鐖鼍奥搫拥娜驎T運營、全域獲客、全域洞察，則是企業實現增長的核心引擎和必經之路。

企業的數字化轉型，需要構筑以下五個維度的新型能力體系

1、數智化戰略：用戶運營導向的新戰略是轉型的基本前提

2、數字化組織：可動態響應的開放組織是轉型的有力保障

3、消費者運營：基于全鏈路數據的用戶價值創造是轉型的核心

4、新產品創新：用戶需求精準響應的新品協同開發是轉型的關鍵

5、數字化基礎設施：可按需柔性配置的賦能中臺是轉型新支撐

二

增長之道：構建“贏家通吃”戰略

眾所周知，行業內表現最好的兩成企業賺取了市場八成以上的利潤。選擇重點接觸和轉化的目標消費者只是實現增長的第一步。在此之上，企業還要識別關鍵增長抓手以制定 “贏家通吃”的戰略：搭建增長團隊，做出好的產品，確定增長杠桿和快節奏實驗，并向盡量廣的市場提供具有足夠吸引力的核心價值，而不是以點概面或反其道而行。

1、搭建增長團隊

將戰略部、產品部、銷售部、市場部和信息部合并成為新的增長部，成為相應部門的管理團隊，團隊負責人為首席增長官(臉書、谷歌、亞馬遜和可口可樂都設有此職位）。

2、好產品是增長的根本

無論他們的客戶是誰，商業模式如何，產品類型為何，處于哪個行業或者世界的哪個區域，他們的產品都廣受喜愛。在客戶的眼中，他們打造的產品具有不可替代性。

3、確定增長杠桿

企業將如何驅動增長?增長的杠桿是什么?是靠跨界融合、老客戶推薦還是病毒式營銷，這不能“拍腦袋”或“廣撒網”，而需要用快節奏的實驗來確定。

4、快節奏實驗

每月約5%的轉化率改進將帶來全年約80%的提升，這就是復利式的增長。約5%的留存率提升將帶來約25%-95%的利潤增加，因為留存率小幅的提升會因為客戶使用時間延長而帶來累加的收入增長。

三

各行業，哪些企業在高速增長，背后的秘訣是什么？

日化行業完美日記成績：成立不到5年時間，總體銷量已經突破10億。

增長策略：

完美日記的定價策略是“極致性價比”，產品平均售價是知名國際品牌的三分之一不到。完美日記將產品發售和大促預熱集中在一個節點，通過小紅書投放打造爆款，并通過后續大促快速沖刺銷量。

兩個關鍵行為：小紅書KOL投放——主要目的在于規律性的打造爆款。微信私域流量的運營——目的在于提高用戶的留存和復購。 

歐萊雅

成績：歐萊雅中國2019年持續加速，為10年來最強勁增長，亞太區增24.3%登頂第一

增長策略：

1、業績超過35%源于電商渠道

2、推出以消費者為中心的“五力模型”，迎接中國的“新十勢”（顏即正義、一人千妝、國風范兒、男妝風行、功效為王、2.5次元體驗、全民網紅、小鎮剁手狂、跨界弄潮兒、三觀比五官正）和“1-4-5王牌”（1個信念、4個堅持、5力常新）

雅詩蘭黛

成績：2019財年營收逼近150億美元，所有品牌在中國實現雙位數增長

增長策略：雅詩蘭黛集團業績的強勁增長主要受益于持續的創新創意、數字化營銷廣告和天貓平臺。由于中國人越來越喜歡用手機買化妝品，雅詩蘭黛集團在中國市場已有超一半的銷售來自移動端，天貓貢獻最大。

雅詩蘭黛品牌連續第三年被評為“天才品牌”，La Mer在全球奢侈護膚品領域排名第一。 

寶潔

成績：寶潔2020年Q1財報顯示：中國市場增長 13%，SK-II 和 Olay 表現亮眼 

增長策略：

電商增長迅猛，這一季度增幅達 30%。

SK-II 和 Olay 的良好的市場表現，一方面與全球尤其中國市場在中高端產品的消費升級有關，另外一大因素來自于品牌在營銷上的突破。過去品牌的做法大多是邀請代言人，拍攝品牌宣傳片，大范圍投放廣告，鋪媒介渠道來提高曝光和轉化。寶潔則是基于消費者洞察，制作出好的故事。在品牌傳播上，重點轉向為社交媒體和 KOL。

聯合利華

成績：2019上半年增長強勁，新興市場5.1%的增長主要來自于東南亞市場。

增長策略：

美妝個護業務已被聯合利華列為未來發展的戰略重點和核心增長驅動力。新興市場和家庭護理業務是增長的主要動力，品牌收購和電商渠道也起到了促進作用。

伽藍

成績2019年集團銷售額同比增長18.7%。雙11當天自然堂4.98億元的銷售額奪冠。

增長策略：

伽藍集團以多渠道、多品牌的穩健經營而著稱。渠道方面，提出“愿景2021”戰略規劃，包括了“倍增計劃-A100政策”，將賦能客戶，與代理商一起為經銷商提供更多返利、營銷支持。

產品方面，伽藍集團旗下已形成美素、自然堂、植物智慧、春夏、珀芙研、COMO六大品牌矩陣，覆蓋三大品類。

據年會數據顯示，2019年伽藍集團總共上市了428個新產品。

上海家化

成績：上半年營收39億，全年或達雙位數增長

增長策略：

1-6月，電商全網GMV銷售(零售)同比增長31%，營業利潤達5.32億元。

啟初、家安、片仔癀、玉澤等新興品牌增速快于傳統核心品牌。線上業務增速遠高線下業務。公司在線上渠道零售增長率達到31%，線上業務營收占比達22%左右。另一個增長較快的是特渠，增長率超過60%。

食品飲料行業喜茶增長秘籍：產品、定價、渠道、促銷截止2020年1月2日，喜茶共在海內外布局了441家門店，基本覆蓋了國內的一線和新一線城市。

復盤其快速增長的原因，不外乎以下四個方面的發力：產品、定價、渠道、促銷。

產品端，喜茶擁有著豐富且不斷迭代的產品類別，幾乎涵蓋新式茶飲的全部分支；高顏值的包裝設計，讓消費者熱衷于拍照打卡；有趣的周邊產品也讓消費者們趨之若鶩。

定價上，既區別與一點點、Coco等傳統奶茶，又低于星巴克等咖啡，形成自己的品牌溢價。渠道上，國內外441家門店，重點分布在深圳、上海、廣州等城市。

促銷傳播上，聯名款、主題店鋪的接連推出，也讓奶茶愛好者們對喜茶永遠充滿著期待。海底撈增長秘訣：服務、供應鏈、人力資源管理根據海底撈2019年中期報告數據顯示，海底撈2019年上半年收入是116億，同比增長了59.3%，凈利潤9個億，比去年同期增長了6點，同比增長41%。

上半年又新開了130家門店，全球總門店從去年466家增加到593家，上半年總計服務人次已經超過109萬。

能夠取得如此快速增長的背后，除了最被大眾認可的服務之外，供應鏈最優、人力資源管理能力都是海底撈的核心競爭力。在每一家門店里，海底撈采取的是扁平化管理，擁有較大的自主權。在供應鏈布局上，頤海國際專注火鍋底料供應、蜀韻東方專門負責餐廳裝修設計、微海咨詢則負責從事餐飲咨詢及人力管理等。

手機行業

榮耀手機

增長秘籍：技術創新、品牌打造、注重年輕消費者2019年618期間，榮耀手機強勢問鼎京東、天貓、蘇寧等主流電商平臺的榜單；

雙11電商節期間，榮耀全平臺全品類共攬獲了66項冠軍，其中榮耀手機包攬了天貓、京東、蘇寧手機品類當日及累計銷量冠軍；一個月后的雙12期間，剛發售不久的榮耀V30又斬獲了全平臺3000—5000元價位段手機的銷量冠軍。

那么，榮耀手機究竟有什么魔力能夠屢屢交出讓人羨慕的成績單呢？究其原因，技術上的果斷投入和戰略上的精準制定是根本原因。

榮耀手機致力于打造屬于年輕人的科技潮品，其近兩年推出的產品中，“2019年科技標桿產品”榮耀V20、“5G標桿”榮耀V30......無一不是集多項自研科技和外觀設計的高端產品。

而在產品能量之外，品牌打造正是榮耀深入市場核心腹地的關鍵。無論產品力的優化升級，線下潮玩聚集地的布局，還是品牌文化打造，品牌成立5年來，榮耀手機都在面向年輕人持續深化，不斷探索。

vivo增長秘籍：差異化設計、年輕化營銷作為深受年輕人喜愛的手機品牌，vivo在國內手機市場疲軟的形勢下實現了銷量的逆勢增長，成為了手機行業最大的贏家之一。截至到今年第三季度，vivo在國內5G手機市場上已經拿下了54.3%的市場份額，成為了5G手機發展的引領者。

那么，在整體市場疲軟的形勢下vivo為何能逆勢增長呢？首先，vivo憑借著多款產品的差異化和個性化設計在打破同質化藩籬的同時也抓住了用戶的心。

其次，營銷也是其發展不可或缺的重要一環，vivo通過與國內眾多綜藝節目深度合作，不斷向觀眾傳遞著vivo年輕向上活力無限的品牌價值；同時也同步跟進海外各項重大體育賽事及活動，讓人們在觀看激情無限的賽事的同時，也能感受到科技的魅力和視覺上的享受，進而使vivo的品牌理念深入人心。

服飾

安踏：2009年，安踏以3.25億的價格，收購FILA在中國的商標使用權和經營權。

今年FILA半年貢獻的經營利潤就達到18.9億元。FILA貢獻了整個安踏集團44.1%的整體收益，差不多與安踏品牌平分秋色。安踏集團預計2020年FILA的營收會超過安踏主品牌成為集團第一增長引擎。而且FILA毛利率高達71.5%，安踏主品牌毛利率不過42.5%。

李寧：2018年紐約和巴黎的兩場時裝周走秀，搖身一變成為國貨潮牌。

在產品設計上，大量的山、水、墨、印等中國元素融入產品、秀場、門店的設計……一雙爆款鞋悟道ACE被炒到了3000元高價。2019李寧再次亮相巴黎時裝周，帶來了2020春夏系列。

優衣庫：優衣庫是個服飾類快消品牌，在中國的第一家門店開業于2002年，但其實1999年就到上海設立了辦事處，到今年正好21年。優衣庫主打簡單樸實的基本款，特點是橫平豎直，維護基本樣式，缺少驚艷的長處，但也沒有明顯短板。在今年天貓雙十一優衣庫15.12億銷售額拿下天貓雙11服裝銷量冠軍。

家電

美的：根據美的集團發布的2019年年度報告：在小家電品類中，美的集團拿下了10個品類線上銷售額第一的成績，其中包括電熱水器、燃氣熱水器、油煙機、凈水機、飲水機、微波爐、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、電風扇等生活電器產品。

值得一提的是在2019年11月11日當天，美的系全網銷售額突破74億元，僅用了12個小時就超過了去年雙十一全天的銷售額，而這也是美的集團連續第7年拿下全網家電全品類第一的成績。

戴森：2019雙十一，戴森再次榮獲過億俱樂部，在生活電器、個人洗護中穩居第一。而過去兩年中，戴森在全球的營收增長了68%，其中，亞洲已經成為戴森最主要的利潤來源，超過50%的利潤來自于亞洲。

海爾：2019年，海爾迎來35歲生日，煥發新的活力。在“2019年BrandZ全球最具價值品牌100強”排行榜在紐交所正式發布。海爾以“物聯網生態”品牌的新面貌亮相BrandZ全球品牌百強榜。據12月18日發布的相關數據：2019年海爾冰箱年累份額達37.3%，繼續保持國內市場第一份額。

結語

增長，是一個老話題，但卻需要新的思考與解讀。

增長，也不僅僅是銷售部的職能，而是戰略部、產品部、銷售部、市場部和信息部共同的挑戰。新技術給企業帶來了產品的挑戰，新零售給企業帶來了模式的挑戰，新客戶給企業帶來了服務的挑戰……面對如此多的挑戰，我們就需要全新的思考與解讀，需要跨界與融合，需要學習與創新，來共同應對增長這個老話題，這就是增長之道。

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