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   景區具備了市場影響力的文化主題，景觀、產品設計以及產業布局，就有了方向和依托；經過日積月累的沉淀，會凝鑄為景區的靈魂，并彰顯出個性和氣質；景區也就有了品牌、效益和可持續發展的原動力。這就是景區特色，這樣的景區才有壟斷性或唯一性。

   我們總是喜歡接近有故事、有文化、有情懷的人，并樂于做些有趣味、有感受、有價值的事情。旅游活動也是如此，隨著文化產業與旅游產業的進一步融合，以及休閑旅游時代精神需求含量的不斷加重，文化主題在旅游景區中的地位和作用越來越突出。這個文化主題，體現出一種文化意蘊，表現于外在形式上就是特色，這種特色除了流于表面的獨特景觀和獨特產品體驗，其內里需要注入一種獨特的文化價值。

   事實上，旅游環境之外的景觀是可以復制的，但獨一無二且契合于當地自然與文化環境的文化主題是不可復制的。進一步說，附著于獨特文化之上的產品也是不可復制的，推而及之，烙上強烈文化印記、融生態環境與人文環境于一體的旅游文化氛圍更是不可復制的。

   景區一旦具備了富有市場影響力的文化主題，其景觀、產品設計以及產業布局，就有了方向和依托；經過日積月累的沉淀，就會產生底蘊，凝鑄為景區的靈魂，并彰顯出個性和氣質；景區也就有了品牌、效益和可持續發展的原動力。這就是景區特色，這樣的景區才有壟斷性或唯一性。

   對于景區的文化主題，國家旅游局這幾年越來越重視。正在修訂中的《旅游景區等級質量的劃分與評定》明確提出了文化特色和主題要求。具體體現在：細則一《資源質量與市場影響力細則》“資源吸引力”中的“資源景觀價值、歷史價值、文化價值和科學價值”要求；“主題特色魅力”中的“主題鮮明、特色突出，具有獨創性、唯一性或引領性”要求；新增加的“綜合消費功能”，從產品到產業，無不浸透著文化意蘊。至于“市場影響力”的知名度、美譽度和輻射力，更要靠文化的傳播。最新提出的、體現產品吸引力的重要指標——主題強化度，已被確定為“市場影響力”的重要評價因子。

   對于細則二《設施與服務質量評分細則》的八大項中的“特色文化”，以及“綜合服務”中的“文化主題性、文化豐富性、文化展示和文化體驗”，更是對景區文化主題的進一步詮釋、強化、延伸和布局。
從旅游規劃和開發實踐看，我對旅游景區文化主題的提升，簡單歸納了以下八種策略。

文化探源，發掘核心價值 

   旅游資源乃至所在區域的文脈，其構成的核心因子主要有：歷史遺址遺跡、建筑和街區、宗教祭祀場所、經濟文化場所、生態旅游聚落環境、地域化要素環境、地域化設施物質環境、區域經濟綜合環境等。對于文化淵源很深的人文景區要追根溯源，尋找文化淵藪，將景區擁有的文史、名人、傳說、民俗等方面的亮點充分發掘出來。

   湖北黃陂木蘭文化旅游區通過文化探源方式，以木蘭山為文化原點，發掘花木蘭替父從軍、為國報忠的忠孝節義文化，并捆綁周邊的木蘭云霧山、木蘭草原、木蘭天池四個景區，附著了花木蘭外婆家、習武地、歸隱地、祭祀地的完整文化背景和故事，取得極大的經濟、品牌和社會效應。目前黃陂區以木蘭文化為主題的景區已發展到十幾個，諸如木蘭小鎮、木蘭湖等，冠以木蘭文化商標的旅游產品已輻射到經濟生活的方方面面。

文化萃取，提煉特色價值 

   旅游特色是吸引游客出游的關鍵性因素，是旅游資源開發的靈魂，只有個性鮮明，才能擁有鮮明形象，才有生命力和競爭力。文化萃取就是立足于特色文化內涵，依據對自然景觀和人文景觀本底的分類，從美感度、奇特度、規模度、科考性、歷史性、宗教性、娛樂性等方面，對各個因子進行內涵分析，重點突出唯我獨有的區域優勢，汲取最具壟斷性的精華來展示和提升核心文化元素，演繹文化意象，打造景觀“之最”，有效提煉文化特色價值。

   泰山文化底蘊深厚，儒釋道文化三教合流，另外還有幾千年沉淀的帝王文化、碑刻文化等，不一而足。近年，有關部門通過去蕪存菁，將融入儒釋道中的民間祈福文化和帝王封禪文化中的“國泰民安” 的核心思想提取出來，從而形成了“登泰山，求平安”的文化主題，使泰山文化形象更加突出，與市場更加接軌。杭州西湖的愛情文化主題也是一個典型案例。

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文化組合，整合規模價值

 

   文化組合是以文化資源要素的內涵分析為基礎，通過整理組合，形成景觀規模，豐富集合性價值，顯示文化資源要素的現實意義，即觀賞游憩價值、科學價值、歷史價值、文化價值、經濟價值等。

   旅游資源規模是指景觀對象數量的多少、體量及占地面積的大小等。在一定區域內，旅游資源密度較大，類型較為豐富，搭配協調，具備一定規模的旅游景觀更具旅游價值和規模效益。

   旅游景觀組合指旅游區域內及其與鄰近景區的不同類型旅游景觀的布局和組合。旅游景觀類型多樣，差別大，相對密度較大，相距較近，彼此在空間分布上協調配合好，聯系緊密，形成線型、環型或馬蹄型的旅游線排列，是最佳旅游景觀組合，這樣既可開展多樣化的旅行游覽活動，又可避免游程的單調和乏味。

   旅游資源的組合既要注重自然旅游資源與人文旅游資源的結合與映襯情況，如：常見的有山水組合，山與植被、氣候要素的組合，山水與建筑的組合;又要注重各要素的組合及協調性。在這方面，文化與自然結合型景區相比其他類型景區規模優勢更明顯，人文與自然、歷史與現代可以和諧交融。世界上著名旅游景區大都是文化與自然結合型景區。

   對大的旅游區域，也要以文化帶動區域旅游發展。杭州市區內的西湖、西溪濕地、靈隱寺、宋城等眾多的自然和人文景觀形成了良好的互動效應；杭州周邊百公里范圍內的千島湖、富春江等與之則形成了集群效應，由于這些景區山水人文景觀迥異，文化地域色彩突出而深厚，因而區域景觀組合形成了“1+1>2”的良好效應，文化價值得到極大提升。

文化演繹，拓展原真價值 

   文化價值提升應注意在保護和傳承這種原生態文化，使地方性和國際化共生，景觀多樣化和服務現代化相協調，塑造蘊含誘人的地貌景觀、鮮活的民族文化和厚重的歷史文化內涵的旅游景觀，而不能以犧牲民族化、本土化、個性化為代價。

   我國是有五千年的歷史文化傳統的國家，有著獨特的旅游資源和自成一體的精神體系，尤其是少數民族地區和邊緣封閉的區域大量存在著原生態歌舞等文化元素，有極高的景觀價值，為此，應注重地域文化個性和生態資源之間的結構平衡，探討地方文脈在旅游景觀規劃中的原生態價值。

   大型實景演出和文化演藝堪稱景區文化演繹兩種重要模式，前者從麗江的《印象·劉三姐》，到《又見平遙》、《又見敦煌》；后者的《宋城千古情》陸續推出杭州、三亞、九寨溝系列等，都是對當地景區文化主題的詮釋、強化與拓展。

文化活化，升華體驗價值 

   游客對文化旅游景觀的體驗，除了對文化本體的體驗之外，更重要的是對文化環境和文化氛圍的整體感受。文化與自然結合型景區兼有自然和人文兩類旅游資源，兩類資源相互襯托，或形成具有觀賞價值的環境優勢，或形成景點、景觀，共同體現其游賞價值，其景觀價值帶給旅游者精神力量的不可估量性，包括美學價值、科學價值、文化價值以及環境教育價值，這種價值精神滲透于有形旅游資源內，留給人們無限的創造和想象的空間，并與有形資源在空間上的有限性相比，這一創造和想象既是一種價值升值，又是一種景觀活化和再造，是旅游景觀多元價值提升的重要實現方式。

   所謂文化活化，就是深度發掘并重新認識旅游景觀價值，從多維的角度提煉景區旅游資源所蘊涵的文化內容、意象和象征意義，完成從靜到動、從生硬到鮮活、從觀光到體驗，從產品到業態，再到游憩、度假和旅居的系列轉變，即讓“地下的東西走上來、書本的東西走出來、死的東西活起來、靜的東西動起來”，從而全面提高旅游景觀的品位與檔次，有效提升景區產品價值和游客體驗價值。

   主題樂園中的各類產品大都是文化活化的體現，其活化方式包括4D、3R等現代科技方式。一些節慶活動中的民俗風情表演也屬于文化活化。

文化趨同，激活誘導價值 

   文化趨同就是指景觀價值接近游客的需求點和旅游開發點，從觀賞游憩性上更具美感，行程上更緊湊，情景場面上更貼近游客心理，使文化與旅游景觀有機融合，與景區生態環境和原生文化氛圍統一協調，形成以情境化為基礎的參與、體驗、游樂旅游休閑模式。為此，應營造一種氛圍，制造一種環境，設計一種場景，增強吸引力、感染力與親和力，使游客在參與中產生獨特的、惟一的、值得回憶的感受，達到身臨其境、感同身受的效果。

文化植入，疊加市場價值 

   當資源地文化不足，或沒有影響力時，不便于挖掘、提升時，只能由市場出發植入一種有市場影響力、誘惑力的大眾化文化，并融入產品和業態。深圳開放之初作為小漁村文化何其貪乏，正是面向國外市場植入民族文化成就了錦繡中華，面向國內市場植入異國文化成就了世界之窗。

文化推廣，提升品牌價值 

   營銷學泰斗菲利浦?科特勒曾經指出，文化的因素是影響購買決策的最基本因素。旅游發展經歷了由旅游資源的競爭到旅游產品的競爭，現在已是景觀價值提升和品牌競爭時代，構建和打造獨具特色的旅游文化品牌離不開文化營銷的實施。資源類有形資產只能帶來有限的利潤，而文化營銷立足于營銷策劃，著重文化這樣的無形資產，可以有效提升資源的附加價值，最大限度的增強市場吸引力，不僅僅能為景區帶來超額的利潤，還能提升景區的靈魂，使景區的文化價值進一步提高。

   旅游市場競爭不僅是產品和價格競爭，更是文化意義上的競爭，通過文化營銷提升景觀價值，關鍵是深度策劃，這種策劃應以文化吸引游客，以文化保持游客，以文化贏得旅游消費者。鑒于此，旅游景區必須通過文化營銷洞察游客的心理需求，突出展示旅游產品和服務的文化性格，構建新型文化價值鏈，以文化的親和力、凝聚力將各種利益關系緊密結合，形成旅游消費的認同感，并以此引導旅游消費者注意力的聚焦，提升旅游景區的文化形象，增加旅游景觀附加值，達到與游客共鳴的效果。

   廣義的講，還有博物館、體驗館、主題酒店、民宿等，都有文化詮釋、展示、強化、活化元素。另外，漫威是文化更新化，旅游紀念品是文化產品化，文創區則是文化產業化，這些都是文化主題提升的的最佳落腳點，其直接帶來旅游經濟收益，并帶動旅游文化的產業化。

   綜上所述，旅游景區文化主題提升，就是通過深入探析、分層剝離、創意整合和萃取提煉，甚至是再造植入，科學系統地提取文化元素，強化文化內蘊，達到文化價值最大化，其最終目的，就是通過旅游策劃、規劃、開發、運營的遞層次構建，依據景觀要素集聚度、協調度及市場需求度、經濟效益度等諸多參考因子，聚合為價值觀念、習俗、儀典、生活方式終極文化形式，完成景觀價值的淬煉和拔高，促成旅游景區及區域的個性化產品打造和品牌塑造。

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