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   未來變化預測

   一、 出游軌跡：“小團/自助”出游，遠離人潮

   ? 更多中產人群被“小團定制”或自助的出游方式“圈粉”。疫情過后，“與陌生人組團”、“共處大巴密封空間”等情境將引發游客擔憂，大型景點、主題公園、演出活動等將受到明顯的沖擊。更有安全感的小團游、自助游和定制游等方式將迎來增長，自駕、房車游或將成為新的熱點。

   ? 更新穎、小眾的目的地受到追捧。游客在選擇目的地時或將“擁擠程度”納入考量，更多嘗試相對冷門的目的地，而避開傳統大型景區。國內相對偏遠的自然景區（南疆、貴州等），海外熱門國家的“二線”目的地（意大利熱那亞、澳大利亞阿德萊德等）或東歐相對冷門的國家（捷克、烏克蘭等）可能會見證熱度提升。

   ? 康養、戶外、運動主題掀起新風潮。疫情或將強化消費者對健康的追求，推動養生、戶外、運動等旅游主題的興起。富有“體驗、成長和突破”意義的旅游主題將吸引更多中產客群，除一貫熱門的滑雪、潛水外，馬術、海釣、沖浪等項目或迎來新一波增長。

   未來變化預測

   二、 產品特征：衛生保障和靈活退改成為新剛需

   ? 游客想要“肉眼可見”的衛生保障。多數游客雖不了解高效微粒空氣過濾器（HEPA）的技術細節，但期望被告知航司已落實業內最高規格的消毒通風舉措；消費者難以鑒別消毒材料和方法的優劣，但“非典”過后香港酒店電梯內“每半小時消毒一次”的標識卻令他們倍感安心。

   ? 更多人愿意為旅行中的“靈活性”付費。此前一味追求低價的習慣或被打破，消費者更加重視旅游產品的退改服務和旅游保險，愿意大方為包含退改條款的“靈活”產品額外付費。

   未來變化預測

   三、 客戶渠道：更多客群向線上和社交渠道轉移

   ? 消費者更傾向于利用社交網絡與旅游企業互動。旅游業渠道高度分散，如何與消費者長期保持互動、提高客戶忠誠度是旅游企業的長期痛點。鑒于本次疫情期間社交網絡霸屏，未來或將有更多消費者通過網紅直播、公眾號/小程序，以及微博等參與感更強的形式與旅游企業互動，并通過“所見即所得”的方式了解旅游產品。

   ? 中老年客群對線上渠道的接受度提高。受制于居家醫學觀察，原先對線上應用接受度較低的中老年客群開始被迫“觸網”，嘗試使用生鮮電商和外賣等服務。便利的體驗或將培養新的消費習慣，催生新一代在線選購旅游產品的中老年客群。

   未來變化預測

   四、 商務差旅：市場前景受到遠程技術沖擊

   ? 早在多年前，視頻會議和遠程辦公就被視作未來商務辦公的主流，但直到新冠疫情爆發，這兩者才終于迎來大規模普及。商務人士或將意識到部分會面需求的可替代性，由此調整差旅的次數和時長，尤其是長途的短期差旅將受到更加顯著的影響。

   對旅游企業的啟示

   產品：洞察消費者偏好，大膽推陳出新

   ? 拓寬產品組合：企業需委派專項團隊深耕消費者洞察，并投入足夠的資源進行產品開發，以加強細分領域的產品創新孵化能力。比如，企業可以鎖定契合當地風土人情的高端酒店、稀缺航線，以及重體驗的當地休閑娛樂項目，提升產品創新性，豐富自助游、小眾目的地、康養體育等產品形態和主題。

   ? 增強對細節的營銷和溝通：基于對消費者關注點轉移的預判，企業應靈活調整與客戶溝通的側重點。比如，積極向消費者公開各種舉措，并保證自身的消毒通風措施已達業內最高標準；在產品頁面和營銷點上突出退改條款和旅游保險選項，并大量以短視頻、直播、虛擬現實等手段提升臨場感以“種草”消

費者。

   對旅游企業的啟示

   服務：以科技解決運營痛點、革新游客體驗

   ? 實現“無接觸”服務：科技手段不僅能夠解決人們對病毒傳播的擔憂，還能幫助企業提升效率、減少成本。自助托運、無紙化登機/登船、酒店自助入住、機器人客房服務、虛擬導游等“無接觸”服務能為游客和企業實現雙贏。

   ? 打造“個性化”體驗：針對“半自由”的小團出游，企業可用高度智能化的“虛擬導游”替代傳統人力，降低運營成本；針對景區運營，企業可通過虛擬現實和增強現實技術，為消費者打造極致自由度的浸入式體驗；隨著越來越多的中老年客群使用線上渠道，企業可配備自動提示的無障礙導覽，提升用戶歷程的便捷性。

   對旅游企業的啟示

   能力：“外引、內練”并舉，補齊自身短板

   

   ? 與互聯網、零售、快消等行業相比，旅游業在部分商業實踐上仍然較為傳統，對實戰中積累的經驗和判斷依賴度也較高。不過，面對前述的消費端變化，旅游企業必須加強能力建設，不斷推出新的產品和服務模式。結合實際情況，企業可通過市場化招聘、戰略合作、兼并收購等途徑建設能力，實現全面升級。

   未來變化預測

   

一、 整體結構：集中度顯著提升，中游企業承壓，特色化發展未來可期

 

   ? 經過數十年的繁榮增長，中國的旅游業已呈如下格局：行業領袖你追我趕，中小企業欣欣向榮。疫情造就的沖擊或將使行業快速向頭部集中，也給有獨特優勢的中小企業創造了脫穎而出的機遇。

  

   ? 行業加速整合。部分實力傲人的頭部企業可能借機擴張，兼并財務狀況告急，但基本面較好的競爭對手,以提升市場份額和規模效應，修補能力短板。以私募基金為首的外部投資人也可能伺機加碼旅游業，促成一批高度承壓、缺乏鮮明特色的腰部企業“抱團取暖”，注入新的增長動能。

   ? 特色化發展可期。頭部軍團并不是唯一能夠穿越周期屹立不倒的人選，一批銳意創新、獨具特色的精品企業也有望在疫情之后，借趨勢變化的東風進入高速成長期。無論是超前一步捕捉新興市場需求，還是創造性地滿足現有需求，他們均可能實現彎道超車。

   二、 經營方式：內部持續挖潛，決策“穩”字當頭

   ? 企業在奮戰疫情期間，也將不斷進行自我迭代和調整，以在動蕩的市場環境中尋求穩定、提升“免疫力”、并以謹慎的態度決定未來的運營方向。
   

   ? 管理整體提質。市場低迷時，消費需求與資本流入無可避免地將呈雙降。這期間，企業在運營環節上的諸多問題往往也隨之暴露。企業或將在此期間調整此前的陳舊管理實踐，以適應新形勢下的競爭要求，如優化組織設計和人員配備、提升針對新客群的營銷效率、強化供應商管理等。

   ? 經營理念趨穩。曾對春節高峰期寄予厚望的旅游企業將在很長時間都心有余悸，本次疫情對部分企業的經營決策也會產生直接影響，比如，企業將更加保守地決定重大旅游節點的投入力度。創新業務、資金管理和項目投資上亦更為謹慎。此外，對風險的管控需求或將催生針對旅游業者的創新財險產品。

   并購：提升企業韌性

   ? 深陷財務危機的企業和復蘇期的企業均亟需援助與資金，旅游企業可對行業動向保持緊密關注，考慮通過并購的方式提高市場競爭力、業務多元化及長期的抗風險能力。

   ? 提高市場份額或地域覆蓋。企業可收購同業競爭對手，實現規模效應。此舉不僅能夠提高市場覆蓋面，還能降本增效。例如，阿拉斯加航空在收購維珍美國航空后，機隊規模擴大30%，通達目的地增加20%，成為傳統弱勢區加州最受歡迎的航司之一。

   ? 捕獲新的客群。隨著中產和新富裕階級的不斷擴大，企業可通過收購優秀品牌捕捉市場增長趨勢。比如，國內外酒店集團可考慮收購國內具有當地特色的精品豪華酒店，補充在華市場的品牌定位和資源布局；也可放眼中國游客的主流目的地，尋找合適的海外資產與品牌。例如雅高酒店集團便是通過收購費爾蒙、萊佛士和瑞士酒店三個豪華品牌，強化了其在高端市場的布局。

   ? 延伸布局產業鏈。通過掌控關鍵資源或渠道，企業可以打造上下游協同發展的新格局，筑高自身護城河。例如，攜程針對消費者境外接送機和包車痛點，收購了境外用車服務平臺“唐人接”，提升了自身在出境游市場的競爭力。

   ? 引入外部能力。美團通過收購酒店管理系統商“別樣紅”，幫助平臺上的酒店提升效率、增加收益，強
化了旗下旅游平臺酒店資源的聚合能力。

   對旅游企業的啟示

   ? 顛覆：探索新興賽道

   ? 縱觀全球風險投資機構在旅游領域的投資方向，行程預定仍是最火熱的領域，數據與人工智能SaaS/PaaS和內容/社交等板塊也在高速發展。結合疫情后的消費偏好和行業格局演變，麥肯錫認為個性化行前規劃、垂直細分平臺和創新旅游科技三大領域有望在疫情結束后迎。

   對旅游企業的啟示

   ? “定制化”的旅程規劃服務。消費者在定制自由行計劃時，往往要耗費較多心血。目的地若偏小眾，則更是費時費力。若想滿足游客紛繁復雜的需求，線下的定制游企業必須雇傭經驗深厚的規劃師，因而難以實現規模化發展。企業大可以利用人工智能技術，基于對消費者過往旅游信息和個人偏好的分析，借助機器學習算法從不同UGC網站收錄相關內容，為消費者量身定制包括酒店、機票和景點門票在內的不同套餐，并提供一鍵下單服務。

   ? “差異化”的垂直細分平臺。傳統的大型預訂平臺需要兼顧各方，因而難以深耕某一特定領域。隨著消費者要求日漸增多，小眾垂直細分平臺應運而生。例如，小團游平臺領趣旅行（“Bikego”）就主打2~7人精品團，專攻體驗式和探索類的深度游產品。他們采用眾包平臺的模式，發掘各地的“會玩兒”土著領隊。

   ? “智慧化”的創新旅游科技。人工智能、服務機器人等技術或將在旅游場景中隨處可見。在不久的將來，我們可能會見證酒店、機場、景區等各類業態中，全智能旅游服務及數字化運營的井噴式增長。阿里不久前開發了一款“菲住布渴”智慧酒店產品，全程通過天貓精靈語音控制，為消費者提供VR選房、全場景刷臉出入和機器人送餐等服務。未來，該酒店還可能整合及分析房客、銷售、市場等數據，識別消費者個性化喜好，全面提升入住體驗。

   ? 始料未及的疫情令旅游行業波濤涌動。價值鏈上下游都在努力思索，如何才能突破逆境，頑強存活。危機當前，行業同仁亦不忘釋放善舉；黎明未至，旅游同業仍需披荊斬棘。我們深信，中國旅游行業的基本面依舊穩健，其前景仍然光明，疫情過后旅游行業將會迎來更有生機的春天。
 

   ? 相比中國旅游業過去二十年的高歌猛進，在行業的寒冬，很多人會轉變思路，變得更加保守。但我們依然相信，在這個時刻，只有比以往更加投入的去擁抱創新，去堅持企業家精神，才能背水一戰，絕處逢生。未來定將屬于那些堅定前行、大膽創新的“勇者”！

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