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面對新冠肺炎疫情的爆發,沒有一個行業可以獨善其身。而汽車作為產業鏈縱深復雜、參與全球化程度之深、就業人數之多、對線下場景依賴度之高的支柱經濟產業,在這次新冠肺炎疫情中同樣受到了不小的沖擊。
如今,隨著國內疫情形勢日益緩解,不少車企度過了最初的“沉默期”,開始一邊積極復工復產,一邊紛紛將營銷重點轉向線上,進行包括線上直播、線上上市等在內的營銷創新。據中國汽車流通協會發布報告顯示,汽車行業經銷商的線上直播占比在春節前僅有1%,然而這個數據春節后便一路飛升至49%,更有車企預測,其銷量在未來5年將有25%來自線上。
進入2020年,面對深刻變化的市場及營銷環境,汽車品牌如果想要實現逆勢突圍,在創新營銷模式探索以及強調服務的細致化才是市場獲客的關鍵。那么,2020汽車行業有哪些變化?營銷策略如何“應時而變”?
本文核心觀點提示:
1. 隨著國內疫情形勢日益緩解,不少車企度過了最初的“沉默期”。
2. 面對深刻變化的市場及營銷環境,汽車品牌如果想要實現逆勢突圍,在創新營銷模式探索以及強調服務的細致化才是市場獲客的關鍵。
3. 在疫情的影響下,“云營銷”已如烽火燎原般占領了汽車營銷的高地。
4. 疫情能改變的,只是當下車市的發展節奏,而不是未來車市的發展方向。
5. 全面推動營銷變革成為汽車品牌逆勢突圍的必經之路。
車市寒冬殃及全球 各大車企開啟裁員模式
近兩年,車市寒冬的席卷之下,各大車企均不能幸免,而與車市關聯最為密切的關鍵詞居然是“裁員”。據《證券日報》不完全統計,在過去的一年時間內,全球主流整車廠商宣布的裁員人數高達7.6萬人。
如今,在疫情之下,相關分析預測,汽車行業將在2020年第一季度面臨銷量大幅下跌的局面,對于2020年全年而言,汽車銷量受新冠肺炎疫情的影響預計將同比下降5%-10%。而面對近兩年汽車市場連續銷量下滑的困境,在疫情蔓延的大環境下,各大車企開啟裁員模式。
大眾汽車集團管理董事會主席迪斯(Herbert Diess)日前在接受德國電視臺采訪時表示,如果新冠肺炎疫情不能盡快得到控制,該集團或不得不進行裁員,與此同時,大眾汽車集團旗下卡車部門Traton負責人透露,因為冠狀病毒導致一些訂單被取消,不排除裁員的可能;阿斯頓·馬丁官方宣布將于近期暫時解雇部分員工,具體人員數量并未公布;電動汽車制造商特斯拉駐北歐總監阿克塞爾·坦根(Axel Tangen)發給挪威員工的電子郵件聲稱,由于新型冠狀病毒疫情導致其需求放緩,該公司計劃裁汰大量員工。此外,還有戴姆勒、沃爾沃等方面都表示受新冠肺炎影響將計劃裁員。
除了受到車市寒冬的影響,車企的裁員更像是一種預防。而寒冬之下,不少合資車企的日子都不好過,可想而知自主品牌會多么難。
車企業績持續下滑 縮減廣告預算成常態
車企們持續下滑的銷量和利潤,不僅僅影響的是在職員工的“飯碗”,負面效應也第一時間傳遞給了廣告行業。地主家都沒有余糧了,那些依靠地主糧食生存的人兒們,是該為自己的生存擔憂了。
如果疫情持續期較長,影響到第二季度車市,多數車企上半年的廣告投放計劃可能因此受到嚴重影響,同時縮減甚至取消了優先級靠后的產品或項目預算,降低了運營類預算,而這樣降低預算的做法,自然會牽扯相關上下游產業及供應商的業務調動,那么廣告服務商必然將受到波及。
與此同時,連汽車自媒體都能感受到“唇亡齒寒”。一位負責汽車公關傳播業務的人士指出,汽車行業的頹勢開始向公關傳媒行業蔓延,“客戶的傳播預算明顯收緊,好多常規內容也不愿意花錢做了,同樣的項目以往50萬的預算現在直接降到40萬,以前恨不得一季度一漲的自媒體刊例價也漲不動了。”
汽車營銷風頭轉向 一切只為銷量增長
毫無疑問,現在車企最大的痛點就是銷量。車企營銷的一系列打法上的調整,就是讓營銷戰略回歸到增長戰略,不僅僅是品牌建設,更是打通銷售體系。
直播賣貨風口,車企也沒有錯過
在疫情的影響下,“云營銷”已如烽火燎原般占領了汽車營銷的高地,這種線上營銷模式此前備受快銷品推崇,而如今也受到不少汽車企業的重視。
近日,奇瑞攜手騰訊廣告,利用AR直播及虛擬互動為觀眾奉上一場前所未有的高科技直播盛宴。相關數據顯示,該場新車直播發布會創造的總訪問量高達344萬次,同時收獲33萬點贊和18萬分享。
而在到店詢車資源驟減的情況下,廣汽傳祺也將線下團購會模式移至線上,通過小程序實現直播預約、觀看、下單一站式流轉。線上直播購車節期間,廣汽傳祺共收獲1107個訂單,超15萬的在線觀看人數,破13萬的線上互動數,為行業開創了“云賣車”的新高度。
此外,越來越多的車企都開始追趕電商直播的風口,希望起到立竿見影的作用。
讓頭部資源更頭部,引爆營銷聲量
常規的傳播和曝光資源,已經無法讓品牌真正走進用戶內心。汽車之家跨界聯合湖南衛視打造的全球首檔“車晚”——“2019汽車之家818全球汽車夜”,正是按照引爆大事件的思路在做營銷。
據介紹,超過2/3的汽車品牌參與到了這場活動中,汽車之家攜手沃爾沃汽車、東風Honda、吉利汽車、東風風行四大汽車廠商,在晚會現場發布新車展示秀并送出百輛新車使用權,同時林肯、一汽紅旗、上汽榮威三大品牌也為觀眾送出福利。
汽車之家副總裁劉悅指出,“818全球超級車展”是汽車之家舉全集團之力打造的一次汽車行業營銷盛會,可以說是汽車行業的“雙十一”。在當前車市整體下滑的大背景下,汽車之家希望借勢晚會的強曝光效應,提升整體汽車市場消費信心,助力中國汽車產業的蓬勃發展。
加大在電商平臺的投放力度,打通營與銷
預算向效果廣告傾斜,加大力度購買銷售線索
市場渠道下沉,到低線市場去掘金、要增量
如今,全球汽車市場已經由正向增長轉為負增長,本就進入競爭日趨激烈、末位淘汰的階段,而隨著新冠肺炎疫情全球持續蔓延,高度全球化的汽車行業也遭遇前所未有的重創,透露出底層的矛盾,也加速了淘汰的進程。
但疫情能改變的,只是當下車市的發展節奏,而不是未來車市的發展方向。隨著疫情的好轉,生產復工的常態化,消費預期和購買力也將逐漸恢復,汽車市場依舊會沿著此前的市場慣性加速調整。與此同時,在殘酷的存量市場競爭中,未來品牌和市場營銷的主戰場將會全面數字化,也將帶來的更多商業機會和全新挑戰。因此,對于車企而言,順應市場發展趨勢,以促進增長為核心,全面推動營銷變革成為汽車品牌逆勢突圍的必經之路。
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