近年來，受國內經濟整體下行影響，在旅游行業整體增速放緩但是景區數量不斷攀升的行業背景下，除去部分資源優勢天賦異稟的景區業績繁榮之外，全國絕大多數景區依然處于市場過剩的困境之中，在游客數量和旅游收入方面呈現雙雙下降趨勢。

   而原本寓意美好的2020卻在春節大考前給旅游行業來了一次重擊。新冠病毒疫情突發，全國各旅游景區不得不集體歇業，以配合疫情防控工作。有分析預計本次疫情給旅游業帶來的周期性影響估計在3-6個月左右。雖然目前已有部分景區陸續開園，但是在疫情壓力下若干企業申請破產以及目前疫情拐點尚不明朗的情況下，對于大部分景區而言，2020年上半年可謂不容樂觀。

   此時此刻，景區經營者不得不思考的一個命題就是如何自救，如何轉危為安，如何化險為夷？疫情結束后如何給游客新面貌、新體驗、新感受？在下半年國內旅游恢復的過程中，景區如何實現逆轉與華麗轉身？據此，結合景區運營的自身特性和市場特性，為各位景區經營者分享以“企業文化、景區定位、產品創新、精準營銷、管理體系、產旅融合”等六要素為主要內容的景區運營，希望可以幫助大家在疫中修煉信心，在疫后重塑信心。

   （一）不管是企業還是景區，激動人心的企業文化會讓員工在共認的文化體系中工作學習，共同進退。景域景區智慧運營集團在外部運營團隊的輸出中就以“以游客為中心、以奮斗者為本、以協作出效率”為主要內容進行核心價值觀的統一與考核。

   企業文化體系的價值一方面體現在人才招聘與培養體系的建構中，另一方面則體現在景區（企業）的業務經營中。通過將核心價值觀納入考核體系，通過人才的選、育、用、留讓景區（企業）價值觀體系深入人心，變被動為主動，將個人夢想與景區（企業)目標結合起來，打造自燃性組織體系，通過有效的企業文化植入，讓景區運營團隊在實現雙方共同目標的道路上提高溝通和團隊協作效率，真正實現事半功倍。

   業內常說定位定“天下”，如果旅游景區經營不好，游客量不斷下降，很有可能是景區定位出了問題，要抓緊換個軌道與別人競爭。仔細思考你做這個景區的初心是什么（千萬不要說只是為了賺錢），初心一定是給社會、給游客的利他心。以初心和夢想為出發點設定的景區定位一定無往不勝，例如迪士尼主題樂園給自己和員工的定位就是“面向全年齡的夢想文化品牌”，并因其服務卓越性在業內廣為人知。

   如果無法快速有效地確定自己的景區定位，建議大家可以用對標全國第一或者世界第一的方法來進行對標式模仿創新。在世界范圍內特別是發達地區尋找與本景區區位、地形等不相上下的優質景區，在模仿的基礎上進行創新式改造從而確定新的景區定位。

   國民旅游正進行著新一輪的消費升級與消費觀念轉型，隨著旅游生活方式的普及，現在的游客需求相比以前已經發生了巨大變化，對景區的要求也越來越高。他們已經不再滿足于走馬觀花式的觀光游覽，更加傾向于體驗游與品質游。所以景區產品必須滿足最新的游客需求才能受到游客追捧。在設計和建設旅游產品的過程中，既要通過景區地形、環境、文化等要素的挖掘，結合游客偏好和特征尋找產品的唯一性/第一性，更要不斷深挖產品特性，將某項產品做成金牌產品。比如針對研學游設計專項體驗產品，將其做成“1米寬，1000米深”的代表性產品。將景區的拳頭產品做深做透，做成全市第一、全省第一乃至全國第一，打造景區獨一無二的核心吸引力。

   更重要的是，還需要通過創新式服務，使景區服務成為一項產品或者變成產品的一部分，全覆蓋式地增加景區有效吸引力。
   

   一說到營銷，大家想到的多是廣告、媒體、旅行社、地推等渠道和方式，意在為景區搭建鋪天蓋地的營銷網絡。但是在如今的消費環境下，這種全覆蓋式的投入產出之間可能會存在巨大差距。如今的景區營銷既要精確還要精妙，在有效依靠傳統旅行社渠道的基礎上，充分發揮新媒體方式擴大營銷傳播面。

   精準營銷的前提是精準確定景區的核心市場，基于中國城鎮化建設與人口分布規律，只要不是太偏僻的景區，單個景區在200-300公里的半徑范圍內的覆蓋人口基本都可以高達幾百萬甚至上千萬。在景區定位精準、產品獨具特色的前提下，精準開發景區的核心市場可以實現景區和客流的有效鏈接。繼而可配合各類政策，讓旅行社、網絡平臺等關聯渠道成為景區的直銷團隊、雇傭團隊。

   新媒體營銷的精髓在于內容與傳播，制作精致、傳播精妙的新媒體營銷內容，可以最大限度地放大景區特色產品的創新、唯一和第一屬性，從而實現精準引流。比如通過設置網紅打卡地，并輔以免費專業的修圖服務引導激勵游客進行社交分享，可以快速實現在游客網絡社交圈的傳播甚至轉化，達到圈層式的社交化營銷效果。


   景區的利潤等于收入減去成本，所以降低成本是增加利潤的重要手段之一，景區專業化、智能化的管理體系是降低運營成本的重大舉措之一，建立方式如下文。

   1.管理團隊專業化

   專業的事交給專業的人來做，建立或引進一支專業化的管理團隊。這些團隊應自帶管理工具，包括并不限于標準化服務、情景化運營、培訓體系、績效考核、財務管理等各類管理工具和模塊工具。

   2.景區管理智能化

   建立一套智能化體系，一方面提供線上優質服務便于游客游覽景區，享受景區服務，一方面有效降低人力資源成本。景區管理智能化主要包括智能服務、智能管理、智能營銷等三個方面。在智能化應用場景中，游客可在移動端快速搜索景區，了解游玩攻略，實現線上訂票及掃碼入園，游覽景區則可進行現場智慧導游；對于景區而言，景區智能化管理體系可以通過大數據搜集并分析游客類型、喜好、服務投訴等信息，通過大數據指導景區服務提升以及體驗優化；同樣，通過大數據，景區可以在精準分析的基礎上進行精準營銷，吸收會員發展會員，還可以投入無人駕駛車船等智能產品提高景區游玩性，僅就售票、檢票、導游、駕駛員、儲物柜、商品售賣員等崗位而言，既可降低人工成本，也可大幅度降低管理成本與營銷費用。


   中國景區一般具備豐富的土地資源和完善的基礎設施，部分景區還擁有較大的游客流量。因此，現有景區需要考慮的一個問題就是如何在現有基礎之上找到景區增長的第二條增長曲線，不再局限于旅游產業本身，而是通過“旅游+X”的方式進行融合式發展，充分發揮旅游行業對關聯行業的的杠桿作用。例如，烏鎮就文化產業推出的烏鎮戲劇節和就智慧與科技行業推出的互聯網大會，千島湖景區更是將農夫山泉水源地（制造業）作為旅游路線的重要組成部分之一，使其成為千島湖旅游的特色之一。

   最后，針對景區運營，這里推薦一些常規易落地的產業布局與業態結合，可根據景區的情況進行創新性應用。比如在花卉類景區發展木本花卉產業，花卉在盛開期可作為核心吸引物，多年生的木本花卉可以作為市政景觀綠化苗木、球莖、綠植進行批量苗木銷售增加收入；還可引入傳統農業產品如油坊、糖坊、酒坊、茶坊等體驗項目進行工藝、文創的包裝升級，在豐富游客體驗的同時增加二次消費選擇；除此之外，非物質文化遺產等產業資源也值得景區進行深度挖掘和二次開發。

   總之，在景區因為疫情暫時停擺或者緩慢起步的狀態下，我們更應該深度思考景區發展的未來，扎實培訓，修煉內功，通過“企業文化、景區定位、產品創新、精準營銷、管理體系、產旅融合”等景區運營六要素為主要內容籌備景區疫中營銷與疫后運營方案，以萬全準備迎接即將到來的疫后恢復。

 

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 劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

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