組建文化和旅游部以來，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為此舉將利于中國超級(jí)旅游IP誕生。文化旅游的核心在于旅游地的文化價(jià)值通過旅游形式得以被體驗(yàn)、被感知、被流傳。通過《中國旅游電子門票2017年度研究報(bào)告》分析發(fā)現(xiàn)景區(qū)嚴(yán)重同質(zhì)化的問題依然存在，對(duì)目前發(fā)展迅猛的景區(qū)來講既是機(jī)會(huì)又是挑戰(zhàn)。以資本、創(chuàng)意和科技為驅(qū)動(dòng)的文旅產(chǎn)業(yè)2.0時(shí)代中，文化旅游IP的打造更加多元而迅速，能否搶先打造出超級(jí)IP就成了行業(yè)領(lǐng)先的關(guān)鍵。

 

   文化旅游IP是一個(gè)系統(tǒng)化的龐大工程，優(yōu)秀的IP應(yīng)具有以下十大特征：主題性、形象性、獨(dú)特性、故事性、引爆性、互動(dòng)性、延展性、符號(hào)性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。根據(jù)地方的具體條件，因地制宜打造出具有差異化體驗(yàn)的旅游產(chǎn)業(yè)，讓旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步升級(jí)為景區(qū)文化的符號(hào)，是文化旅游項(xiàng)目IP成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。

 

IP旅游的運(yùn)作模式

 

   縱觀目前行業(yè)內(nèi)較為成功的IP旅游項(xiàng)目，其商業(yè)運(yùn)作模式基本分為以下幾類：

   1、主題形象化IP旅游

   迪士尼樂園是個(gè)動(dòng)漫王國，有米老鼠，唐老鴨等眾多可愛的卡通人物。
通過主題形象化的IP，讓游客的感官認(rèn)知與旅游景點(diǎn)產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，從而激發(fā)游客的情感消費(fèi)以及個(gè)性化消費(fèi)，這對(duì)景點(diǎn)持續(xù)經(jīng)營以及顧客粘度的建立具有非常積極的作用。

   2、文化延伸化IP旅游

   近來，眾多旅游平臺(tái)借助文化IP的影響力去拓展旅游項(xiàng)目的關(guān)注度，并取得了非常顯著的效果。
綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》在普者黑錄制，通過節(jié)目的傳播效應(yīng)，不少觀眾被原生態(tài)美景吸引選擇到普者黑旅游，本來名不見經(jīng)傳的景點(diǎn)，一下子成為了人們爭(zhēng)相旅游的圣地！電影《非誠勿擾2》在三亞取景，影片上映后，也為該地吸引了眾多游客。

 

 

   不僅影視，歌曲IP的傳播對(duì)旅游的宣傳意義也同樣非同尋常，趙雷憑借一首溫情民謠《成都》大火，同時(shí)也讓更多的人對(duì)成都這座城市有了更深的了解和向往。

 

   3、特色I(xiàn)P旅游

   元宵佳節(jié)期間，海口結(jié)合當(dāng)?shù)靥赜械娘L(fēng)俗節(jié)日“吃公期”（一個(gè)“公”由四個(gè)人抬，到各家各戶巡游、祈福），舉辦了首屆“火山口公期節(jié)”活動(dòng)，為游客帶來了獨(dú)特而難忘的出游體驗(yàn)。旅游景點(diǎn)與民俗的結(jié)合，不失為打造特色I(xiàn)P旅游的一種巧妙方式！

   無獨(dú)有偶，每年舉辦戲劇節(jié)的烏鎮(zhèn)也給慕名而來的廣大游客，帶來了江南水鄉(xiāng)特有的話劇舞臺(tái)文化氣息。
所以，積極發(fā)掘自身旅游項(xiàng)目的特色與亮點(diǎn)，創(chuàng)造性地去開發(fā)旅游活動(dòng)，成為打造特色旅游IP的關(guān)鍵，這也是眾多旅游平臺(tái)，運(yùn)作IP旅游的最佳捷徑。

 

文化旅游景區(qū)打造IP的常見問題

   1、誤把名人古跡當(dāng)IP

   很多旅游景區(qū)的經(jīng)營管理者認(rèn)為名人或古跡就是IP。文化旅游的IP重點(diǎn)在于文化，可以說名人或古跡是構(gòu)成文化旅游IP的重要部分，但名人或古跡絕不等于IP。以長(zhǎng)城為例，長(zhǎng)城資源主要分布在15個(gè)省區(qū)市，但不是所有擁有長(zhǎng)城遺址的地區(qū)都是景區(qū)。可見，只有具有代表性，特殊歷史意義的地方才可以建設(shè)景區(qū)。中國歷史悠久，古今名人眾多，名人故里之爭(zhēng)也是旅游景區(qū)經(jīng)營者的熱衷，但成功的名人故里打造似乎少之又少。

 
   2、IP缺乏解讀

   文化旅游IP是包含大量?jī)?nèi)容的綜合體，龐大的信息量對(duì)于初來旅游的游客是巨大的挑戰(zhàn)。對(duì)于景區(qū)而言，對(duì)IP的解讀是要貫穿始終。籠統(tǒng)的介紹已經(jīng)是文旅產(chǎn)業(yè)1.0時(shí)代的舊式，景觀和展品沒有細(xì)節(jié)的介紹和形象的展示，游客就無法深度了解其中蘊(yùn)含的文化，也就很難與文化旅游IP互動(dòng)。

   3、文化旅游IP不能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)

   把消費(fèi)視為文化旅游IP和游客的最高互動(dòng)形式應(yīng)該不為過，游客進(jìn)行消費(fèi)購買相關(guān)旅游商品，既是對(duì)景區(qū)的紀(jì)念，又有了對(duì)文化旅游IP進(jìn)行延展思考與想象的載體。相反，很多IP失敗也正因此原因，游客不愿消費(fèi)，就證明IP不足以打動(dòng)游客。在降免門票以旅游消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)的新環(huán)境之下，此舉就顯得更加可怕。

 

 

   4、IP老舊無創(chuàng)新

   文化旅游的成功與否在于創(chuàng)意，而很多IP在策劃時(shí)就缺乏創(chuàng)新。游客到旅游地是為了找到與書本、網(wǎng)絡(luò)等形式有區(qū)別的體驗(yàn)。沒有創(chuàng)新的IP不僅不會(huì)讓游客滿意，反之會(huì)使游客對(duì)景區(qū)的印象大打折扣。

   5、IP打造不成系統(tǒng)

   一個(gè)完整的文化旅游IP是各種體驗(yàn)形式的綜合系統(tǒng)，而很多景區(qū)在規(guī)劃時(shí)欠缺系統(tǒng)性。游客對(duì)IP感興趣卻無法深入了解，愿意為IP消費(fèi)卻無物可購，這樣的情境就十分尷尬。

 

五大方法打造文化旅游超級(jí)IP

 

   1、深度探索內(nèi)在聯(lián)系

   旅游中的文化可以說是游客在旅游過程中所有精神活動(dòng)的總和，它不是簡(jiǎn)單的衣食住行。以張藝謀導(dǎo)演的《印象.劉三姐》為例，劉三姐的民間傳說和電影本身是一個(gè)文化IP，而《印象.劉三姐》利用山水實(shí)景，原著農(nóng)民當(dāng)演員，在短短的60分鐘演出內(nèi)就讓游客感受到了當(dāng)?shù)厝嗣竦膭趧?dòng)和生活。世界旅游組織官員看過演出后如是評(píng)價(jià)：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買張飛機(jī)票飛來看再飛回去都值得。”把傳統(tǒng)的劉三姐傳說和景區(qū)的現(xiàn)實(shí)生活巧妙聯(lián)系，能有這樣好的評(píng)價(jià)就不足為奇了。

   2、對(duì)IP進(jìn)行多重解讀

   一個(gè)成功的文化旅游IP像是經(jīng)典電影，不同的人、不同時(shí)間、不同環(huán)境來看都會(huì)有不同的收獲。想要IP真正走進(jìn)游客心中，就要求景區(qū)經(jīng)營者要對(duì)IP進(jìn)行多個(gè)維度解讀。云南大理州被列為“國家全域旅游示范區(qū)”，不僅有獨(dú)特的自然環(huán)境，同時(shí)作家金庸筆下的《天龍八部》也是對(duì)大理進(jìn)行了另一個(gè)維度的解讀。利用小說、電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等多種形式，游客在文化娛樂中想象大理，在大理旅游中找尋作品蹤跡。即便像小說中曼陀山莊這樣的小地方，都變成了游客尋覓走遍大理州境內(nèi)的理由。

   3、讓文化旅游IP可以消費(fèi)

   如果一個(gè)景區(qū)沒有可以體驗(yàn)的產(chǎn)品、沒有可留戀的項(xiàng)目、沒有可購買的商品，那無疑是一個(gè)失敗的IP。文化旅游經(jīng)常以迪士尼作為成功案例之首，迪士尼開創(chuàng)了一種以迪士尼卡通為核心的童話世界的文化方式。這種文化的目的在于給大眾以夢(mèng)想，煥發(fā)人們心底固有的童趣與純真，通過征服觀眾形成穩(wěn)定永久的賣方市場(chǎng)。回過頭看迪士尼樂園度假區(qū)的消費(fèi)，不難發(fā)現(xiàn)所有的消費(fèi)行為都能找到迪士尼童話世界的影子。

 

   4、大膽創(chuàng)意塑造IP

   “無中生有、變廢為寶”是文旅產(chǎn)業(yè)2.0時(shí)代的顯著特征，創(chuàng)新能力成為評(píng)判文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要尺度。當(dāng)自然資源受限難以滿足游客體驗(yàn)需求，就需要根據(jù)旅游區(qū)域定位創(chuàng)造IP。位于重慶的“洋人街”本身的地理位置并不利于旅游，然而重慶作為中國4個(gè)直轄市之一，以其首個(gè)“主題旅游商業(yè)公園”為定位找到了突破口，同時(shí)國際化和商業(yè)化相對(duì)發(fā)達(dá)，也符合游客常規(guī)觀念。無獨(dú)有偶，德安杰塑造的橫店圓明新園曾創(chuàng)下年收入1億門票的收入神話也是同樣的道理。只要?jiǎng)?chuàng)造IP符合當(dāng)?shù)厍闆r，切忌跟風(fēng)模仿，創(chuàng)新IP也是旅游景區(qū)的一個(gè)突破口。

   5、圍繞核心打造系統(tǒng)

   文化旅游IP是一個(gè)整體，超級(jí)IP必將是旅游演藝、主題公園、主題酒店、文旅小鎮(zhèn)、博物館旅游、文化節(jié)慶、旅游商品等多種形式組合起來的旅游生態(tài)。這就要求景區(qū)規(guī)劃建設(shè)者既有宏觀格局，又有微觀的行動(dòng)。縱觀世界，即便迪士尼這樣的超級(jí)IP也不是一天建造成功的。這就要求我們既要眼界長(zhǎng)遠(yuǎn)又要腳踏實(shí)地。

 

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