［摘 要］分析了我國旅游行業的發展現狀,運用SWOT分析法對影響我國旅游營銷的優勢、劣勢，和面對的機會和威脅進行了綜合分析,從而提出了促進我國旅游行業整體發展的營銷策略。

   ［關鍵詞］SWOT分析法；優勢；劣勢；機會；威脅；策略

   近年來，隨著我國居民生活的日益富裕和休閑時間的逐漸增多，全國旅游人數和旅游消費呈現不斷升溫的態勢。據統計，2011年，全國國內旅游人數達26.4億人次，國內旅游收入1.93萬億元。面對如此巨大的旅游市場，因地制宜制定合適的旅游營銷策略，以進一步擴大旅游消費，拉動經濟的持續增長，已經成為了當前對抗經濟下行壓力，發展綠色低碳經濟的主要途徑。

   1旅游行業營銷的SWOT分析

   SWOT分析方法是一種對公司運營情況和生存環境進行分析的方法，又稱為態勢分析法。廣泛應用于企業戰略研究與競爭分析。它通過對公司的優勢、劣勢進行分析，然后從中找出企業運營所存在的風險和機會。其中，S代表 strength(優勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(機會)，T代表threat(威脅)。通過對各個因素加以匹配分析,從而給出較為全面準確的評價,最終提出適合發展的策略和戰略。

   1.1 旅游行業營銷優勢分析
   (1)可營銷的旅游資源豐富

   我國旅游資源極其豐富,有優美的自然景觀資源，深厚歷史韻味的人文歷史景觀資源，各具特色的民族風情資源等，因而可以開發觀光旅游、休閑旅游、生態旅游以及醫療保健、美食、探險等各種旅游項目，這些都可以成為旅游市場營銷的內容。

   (2)良好的宣傳促銷活動

   當前我國經濟正在努力實現轉型，第三產業未來在經濟中的總體比重將逐步上升，同時為落實十二五節能減排目標，要求我們也要大力發展第三產業，而旅游行業作為一項重要的第三產業，在解決就業，拉動內需，節能減排等方面發揮了重要作用，所以各地政府都十分重視旅游行業的發展，開展多種形式宣傳推介當地旅游資源。如中央電視臺播放的眾多的旅游宣傳片，各地開展的眾多的旅游宣傳活動等，都為營銷當地旅游資源起到了良好地宣傳促銷作用。

   (3)便利的交通設施

   近年來，我國加大了交通基礎設施的投資力度，為進一步營銷旅游資源提供了保證。如2011年我國新增公路通車里程7.14萬公里，其中高速公路1.10萬公里，新改建農村公路19萬公里。居世界第二。截至2011年底我國高速公路實現通車總里程8.5萬公里。與此同時，我國鐵路通車里程突破9.9萬公里，四橫四縱高鐵線路全面鋪開，通車里程達到世界第一。此外，航海、航空能力較之過去也都實現了較大增長。

   1.2 劣勢分析
   (1)旅游配套設施不完善

   目前我國現有旅游景區，大多存在著旅游配套設施不完善，規模較小的情況。據統計，2011年，全國景區旺季旅游時，賓館數量明顯不足，接待游客缺口達300多萬；此外，高檔次賓館數量更少，不能滿足某些高檔旅游消費群體的要求；再者，旅行社導游員數量較少，旺季時，不能滿足需要。

   (2)旅游服務意識不強，游客投訴較多

   目前，旅游景區大多存在這旺季大幅上漲票價的情況，對此，游客意見較大，此外，不少旅游地存在著宰客現象，如2011年的海南三亞天價海鮮餐費案等，影響極大，嚴重損害了“海南國際旅游島”的信譽。據統計，2011年，全國因旅游服務引起的投訴案件11060件，比2010年增加1118件，同比上升11.25%;立案調查10003件，比2010年增加1235件，同比上升14.09%.

   (3)旅游資源同質化嚴重，缺乏鮮明個性特征

   盡管我國旅游資源豐富，但各地在開發當地旅游資源的時候，卻缺乏明確的定位，長遠的規劃和獨特的眼光，因而導致各地旅游景觀大同小異，同質化嚴重，如自然景觀大多都開發的是瀑布、山峰，人文景觀則大多是長廊、亭閣等。個性特征的缺失，導致景觀對旅游者吸引力不足，觀賞后難以留下深刻印象，借助旅游者口碑實現旅游資源宣傳的目的往往難以達到。

   1.3 機會分析
   (1)人民生活日益富裕，休閑旅游熱情不斷高漲

   近年來，我國經濟保持了持續快速的增長，與之相應，人民手中可供支配的財富也越來越多，據統計，2011年，我國城鎮居民人均可支配收入21810元，比2010年名義增長14.1%，扣除價格因素，實際增長8.4%.收入的增加，必將大幅增加人民休閑旅游的熱情。

   （2）人民休閑時間增長，節假日通行費用下降

   隨著我國法定節假日的增多，人民的休閑時間不斷增長，同時帶薪休假政策的出臺，更讓普通人有了更長的休閑時間，加之今年我國出臺了重大節假日出行小型客車高速公路通行費免收政策，必將刺激人們自駕旅游的熱情，據汽車周刊在網易汽車社區發起的網絡調查顯示，26.19%的投票者認為在免費通行的情況下，節假日“會增加自駕出行”。無疑，我國今后的旅游市場仍將呈現快速發展的態勢。

   1.4 威脅分析
   (1)我國經濟下行壓力，勢必對居民出行帶來一定沖擊

   今年以來，由于金融危機的擴散蔓延和歐債危機的持續發酵，我國經濟下行壓力不斷增大，2012年上半年中國宏觀經濟延續了2011年逐季回落的趨勢，呈現出加速回落的態勢，預計全年GDP增速將達到8.6％，比2011年回落0.6個百分點。經濟增速的回落，勢必影響居民手中可支配收入的增長，進而對居民出行旅游帶來一定沖擊。

   (2)交通擁堵，也會成為居民出行旅游考慮的重要因素

   近年來，隨著我國居民收入的增加，汽車增加量也呈幾何基數遞增，導致交通擁堵現象日益嚴峻，尤其是節假日自駕游居民的增多，更會導致擁堵的惡化。

   通過對我國旅游行業現狀的分析，基于SWOT，我們形成如下矩陣模型： 
  2旅游營銷策略

   根據以上矩陣模型，我們可以在充分發揚優勢的同時，盡量克服存在的劣勢，抓住旅游行業發展的大好機會，應對各種威脅，形成如下營銷策略：

   2.1加大旅游資源開發力度，形成優秀旅游品牌

   針對我國現有旅游資源豐富，還有許多優秀的旅游資源未被充分開發的情況，我們首先應加大對未開發資源的開發力度，不過在開發前，一定要對開發項目進行可行性論證，在綜合分析各項因素后，才著手實施開發；此外，在對旅游資源開發的同時，我們一定要因地制宜，從線路規劃到景觀選取，都要體現出自己的特色，通過與眾不同來吸引旅游者，借助旅游者的口碑達到為旅游景觀宣傳的作用；再者，在旅游資源開發的過程中，一定要樹立精品意識，品牌意識，與細微處見功夫，力爭形成如黃山旅游那樣的優秀品牌。

   2.2加大旅游配套設施建設，提升旅游服務意識

   針對旅游配套設施不足的現狀，旅游管理和開發部門，一定要采取有力措施，加大旅游配套設施的建設力度，通過增加諸如賓館、旅行社、餐飲、娛樂設施等數量，達到提高旅游場所接待規模和能力，滿足旅游者休閑、娛樂、購物等要求的目的。有關部門應加大對旅游場服務場所的監管力度，發現消費欺詐、宰客現象應立即查辦，決不姑息。同時，還應加強對有關服務人員的培訓，通過加強禮儀、舉止、道德等方面的教育力度，從根本上提升其服務意識。

   2.3降低居民旅游成本

   旅游開發和管理部門可通過強化內部成本管理，縮減不必要的浪費等手段，增加收益，從而將部分收益回饋廣大旅游者，如降低景區門票價格和住宿價格等，從而達到降低居民旅游成本的目的，以優質低價吸引更多地旅游者到來，實現利潤的增長。

   2.4加強交通疏導，減少道路擁堵情況的發生

   有關部門在節假日應采取多種措施，減少道路交通擁堵的發生。如在擁堵路口增設交通指揮員，增設旅游服務窗口，在景區增設臨時停車場等方法，以少道路擁堵事件的發生。

   參考文獻：
   1袁亦男、鄒平，基于SWOT模型的中小企業發展戰略選擇[J],昆明理工大學學報（理工版），2007.8
   2陳志杰，節假日免通行費刺激自駕出行[N],南方日報，2012.8.17第二版

   3國家統計局、中國旅游新聞網

   作者簡介：

   劉寶平   1977年 1月   山東省聊城市   聊城職業技術學院旅游管理學院

   論文（課題）研究方向：
   旅游（旅行社、領隊、導游、酒店、郵輪、酒吧）、研學、鄉村旅游、民宿、運河文化、旅游攝影等