隨著“東方甄選山西行”的直播，“山西會是下一個淄博嗎”“東方甄選能否帶得動山西”“董宇輝學習山西刀削面”等多個話題沖上短視頻平臺熱搜榜。直播內容涉及五臺山、云岡石窟、應縣木塔等多個知名景區，以致很多網友感嘆，原來山西不只是煤和醋，更有深厚的文化底蘊。本次直播的“出圈”效應對景區運營有何啟示？景區如何鍛造作為直播帶貨場景的內容生產力？文旅直播的“流量”如何轉化為“留量”……諸多問題引發業界思考。

“小作文”里的山西好風光

“時間好像偏愛山西這片土地，于是在這里留下了許多它走過的痕跡，小巷深處飄香的清冽汾酒，是時間和酒曲的奇妙相遇，家家戶戶桌上濃郁的陳醋，是時間與高粱的長久封印……我在云岡石窟的琉璃雙眸下，目睹北魏工匠的一釬一斧。我在永樂宮近一千平方米的壁畫前，贊嘆元代色彩藝術的精妙絕倫。我在香煙繚繞的五臺山頂，被響徹百年的鐘聲穿透心靈……”

以上出自東方甄選主播董宇輝之口，被網友們親切地稱為董老師的“小作文”，在網絡上廣泛傳播，文采飛揚、厚重又有感染力。網友紛紛留言：“一直沒理解為什么大家喜歡你（董宇輝），直到你今天講山西，從容的姿態，樸實的文案，說到我心坎里去了”“山西的文化底蘊還是需要董宇輝這種有力量的文字宣傳才能表達出來”“山西美輪美奐，不去一趟怕是不行了”……

華夏古文明，山西好風光。三晉大地，表里山河，黃河浩蕩，太行巍巍，長城綿延，書寫著中華文明燦爛的史詩。作為我國古代建筑現存數量最多的省份，山西有“中國古代建筑的寶庫”之稱。地上文物看山西，無論數量和品質，宋以前留存至今的古建筑70%在山西，國家級重點文物保護單位有531處。其中，云岡石窟、平遙古城、五臺山為世界文化遺產。

本次“東方甄選山西行”，主播們行走在表里山河，通過形式多樣的直播方式，將山西悠久的歷史人文、文物古建、民俗風情、美食特產推薦給網友。

直播帶貨，即借助新媒體可視化手段與消費者在線交互，助力商品銷售。通常而言，直播帶貨的經典場景是，直播間中，主播們推心置腹地介紹著各種商品，一再提醒是“吐血價”“破價直播”“跌破地板價”，伴隨“三、二、一，上鏈接”的催促，商品被消費者搶購一空。

東方甄選和通常人們理解的直播帶貨有點不同。作為新東方集團旗下農產品直播電商平臺，本次“東方甄選山西行”走在山西的大地上，直播帶貨內容主要是山西汾酒、老陳醋、平遙牛肉、太谷餅等山西特產。但是，東方甄選一直強調的都是“不以帶貨為目的。”主打知識性直播、雙語直播，在直播行業中是一股“異類”的清流。

董宇輝此前接受媒體采訪時也說過，“人生沒有白走的路，當了8年的老師對我的影響是巨大的，首先你應該有清楚的、高效的、簡潔的、幽默的，并且充滿了智慧的語言。每天要持續閱讀擴展自己的邊界，然后讓自己的課堂趣味和知識相融合?！薄拔也幌胭u貨，我在鏡頭前從來不講貨，故意說‘廢話’?！薄拔沂侵鞑ィ腋敢庾鲆粋€信使。”

“我比較看好東方甄選這種直播帶貨模式，這是一種‘走心’的沉浸式實景直播。主播走進廣闊天地間，將當地文化知識點、動人的故事及優美的風景傳遞給游客才能引起共鳴，進而達到交易目的?！倍朊忌铰糜喂煞萦邢薰咀R途旅行網電商運營負責人汪川說，“用戶不僅僅是買貨，也是一次沉浸之旅”。

山西文旅資源“霸氣外露”

“這是一次山西文旅資源實力的‘霸氣外露’?！鄙轿魇∩鐣茖W院助理研究員邵琦說。這些天來，他一直在關注本次山西直播，在他看來，山西文化底蘊深厚，貫通五千年華夏文明，但山西太低調內斂，不善于宣傳自己。東方甄選的主播有較高的人文素養，不是通常意義上的網紅，直播團隊對山西文旅內容也提前做了很多功課。兩者相得益彰，直播取得了非常好的傳播效果。

值得一提的是，此次直播前，“東方甄選山西行”預告片火爆全網。此次直播活動籌備有半年之久，山西省相關部門密集開展高質量選品、高標準選址布展等，就是為了讓直播可以展現魅力獨特的山西文化。

另外，東方甄選外景拍攝團隊多次來到山西取景、拍攝，制作山西地理風光、非遺宣傳片。宣傳片中涉及十余種山西非遺技藝?！白鳛樯轿魅?，我還是第一次知道山西原來有這么多種非遺”“作為山西人，太自豪了！”——網友給予制作用心的直播宣傳片高度評價。在邵琦看來，“本次山西行直播內容找準了定位，選擇的視角都是從游客體驗出發，大眾喜聞樂見，不同于以往官方宣傳的視角和內容?！?

直播當中，山西文旅人的一言一行也為觀眾帶來了感動。可以說，本次直播蘊含了很多讓人動容的故事，為大眾提供了情感體驗價值。

在大同云岡石窟直播時，云岡石窟研究院院長張焯全程佝僂著身體，向網友推介云岡石窟，后來人們才知道他生病了，打著封閉針吃著止疼藥堅持了兩小時。網友感嘆：“太拼了”。

在恒山懸空寺參觀時，國家級導游朱孟麟老師手里拿了一個記滿筆記的文件夾，并穿了一身西裝。這樣的裝束爬山不舒服，可是在他心里，穿正裝，是對大家的尊重，也是對自己工作的尊重。網友說：“朱老師這么做，僅僅是為了將家鄉最好的一面展示給大家。”

在雁門關，主播在直播現場隨機采訪了一位老大爺，他是威風鑼鼓表演隊的一員?！拔壹揖妥≡谂赃?，我們是自發組織的表演隊，不是專業的?！贝鬆斪院赖馗嬖V主播。

邵琦認為：“直播將山西人的樸實、大氣、真誠展現出來了?！?月24日，一位河北網友在東方甄選山西專場購買的陳醋出現了破損，配圖發在網上。一時間，上千名山西網友給她留言，主動當起了客服。這一暖心舉動，感動了許多人，千余條暖心留言贏得上萬次的點贊。

直播過程中極具感染力的一幕幕場景，讓人聯想起淄博的走紅出圈，整個城市流露出的善意讓人動容。也正因如此，才出現了那條熱搜“山西會是下一個淄博嗎？”

對景區運營的啟示

據山西當地媒體報道，5月20日至5月25日，為期6天的“東方甄選山西行”11場直播收官，收獲話題播放量2億次，全網短視頻播放量6億次，產品銷售額達到1.3億元。

本次直播售賣的是標準化實體化農產品，而并非旅游商品。作為非標準化產品的旅游商品，低頻次、重個性、重體驗，用戶得先購買而后才能體驗。而且，游客對旅游消費考慮的因素較多，很難在觀看直播時快速決策。

河南老君山文旅集團副總經理張鵬遠認為：“對于文旅直播而言，不在于賣出多少貨，更重要的意義是品牌營銷。”在他看來，本次“東方甄選山西行”的出圈效應，完美實現了用戶對山西旅游的“種草”。本次直播6天上了多個熱搜，是一次傳播效果極佳的山西品牌推介。

“目的地營銷和景區營銷的邏輯都是一樣的，從資源到產品再到品牌。”張鵬遠說。本次直播大都在山西知名景區內完成，景區是直播的背景，更是直播的核心吸引物。

“毫無疑問，景區已經成為直播的重要場景。”黃山云上游新媒體有限公司董事長楊晴天說，景區文旅直播是為景區注入互聯網營銷思維。景區旅游營銷推廣不是把書本內容搬到網絡上，東方甄選團隊優秀的文案表達能力、傳播方式值得學習。

景區不一定是直播賣東西，因為賣貨需要“人貨場”的統一，需要強大的供應鏈、選品能力、有競爭力的價格優惠等，售賣旅游商品和售賣實體標準產品完全不同。但景區可以不斷創新互聯網營銷手法，以互聯網手段讓更多的用戶了解景區、向往景區。

另外，楊晴天還提到，景區文旅直播帶貨過程中展現的專業度，是不容忽視的一個層面。一方面，專業度體現為團隊的專業，另一方面，高效的客戶服務體驗也必不可少。優質的客戶服務可能會帶來新客戶及復購。對用戶需求進行快速響應，通過良好的互動增加客戶對品牌的信任和黏性。

山西會是下一個淄博嗎？山西一位景區從業者坦言：“從‘流量’到‘留量’，這中間有很長的路要走?！彼岬?，今年五一假期，山西文旅被罵上熱搜，“和這次熱搜形成了極大的反差效果。”

五一假期，有游客反映到山西某地游玩，10個小時進不了城，酒店坐地起價，環境臟亂差，景區無人管理。極差的體驗讓游客有苦難言，萬般無奈之下，只能喊話當地文旅部門，這也引發了網友對于整個山西旅游的吐槽。

邵琦認為：“五一假期，與淄博廣受贊譽相比，山西文旅行業的服務意識還不夠強，根源在于城市管理也有不到位之處，這也給山西文旅市場敲響了警鐘。”本次“東方甄選山西行”直播，用戶“種草”山西，山西被列入了很多人暑期或端午節出游的目的地選項。在他看來，山西應該向淄博學習，相關部門應把每件事情做到實處，各環節強化協同與服務銜接，時刻從游客的角度出發來思考問題，切身實地為游客做好服務。