摘要：旅游文學是基于旅游活動而生發的文學形式，歷來旅游名勝之地都與文學有著天然而深刻的聯系。旅游文學有利于提高旅游地知名度、吸引客源，因而被視為市場營銷的有效手段之一，對其研究必要而迫切。該文從其概念、內容體系、特征的分析入手，探討了旅游文學及其與旅游市場營銷的關系。
　　關鍵詞：旅游文學；旅游市場營銷；互動分析
　　
　　旅游活動的開展必須依托一定地域范圍內的特色資源，而文化內涵作為旅游資源的靈魂，一直是研究者及業界關注的焦點。應對旅游者“求新、求異、求美”的需求動機，為了提高知名度、吸引客源，旅游當局及開發者越來越注重對旅游資源文化內涵的挖掘及價值提升，旅游文學作為旅游資源及旅游地形象表述及傳播的重要載體，成為旅游地市場營銷研究中不容忽視的重要課題。
　　
　　一、旅游文學概念界定與特征分析
　　
　　（一）旅游文學概念
　　旅游文學是指特定旅游活動參與者對旅游主體、客體、媒介及其活動過程中任何現象、關系的認識與感知的（圖文、聲視頻）表現形式，反映旅游者及旅游活動相關者（包括從業人員或觀察者）在整個旅游過程中的思想、感情和審美情緒的文學。廣義上認為，基于旅游活動而生發的文學形式都可被視為旅游文學范疇，它是旅游文化的重要組成部分，其概念的內涵與外延隨著旅游活動的開展而不斷豐富、發展。體裁既包括傳統的游記、散文、詩詞曲賦、楹聯、題刻、小說、科考紀實、小品等，又包括新技術背景下的音頻、視頻動畫等多種表現形式。不單指旅游者在參與旅游活動期間的文學創作，內容涉及對錦繡山水、名勝古跡、田園村居、園林寺院、風物民俗等的描述，還包括特定主體（可以是非旅游者）對旅游活動涉及的食、住、行、游、購、娛六要素的感知與評價，或者對他人旅游活動及相關旅游文學的感知分析記錄等。狹義上是指記述旅途見聞，描寫旅游地各種自然與人文景物，記敘、評介旅游地現實狀況、社會習尚、風土人情、歷史沿革、名勝古跡等，表達作者由旅游活動而產生的思想、感情、見解的文學。
　　所謂“看景不如聽景”，旅游文學作為對旅游主客體、媒介描述及相關信息傳遞的有效載體，通過各種途徑（傳統紙媒、電波媒體、網絡及戶外廣告等） 對旅游客源及其潛在相關者產生一定影響，基于內涵豐富的文學表達帶給旅游者豐富的審美遐想，使旅游地景觀價值無形中得以增加。
　　
　　（二）旅游文學內容體系
　　旅游文學從題材分類來看大體上可以分為一下方面。
　　1.詩歌、楹聯類：包括以客觀的自然景觀中的山水為描寫對象的山水田園詩，以室外景物或旅游展覽為對象的景物詩，以及由自然景物、送別旅行等引起的詠懷送別及旅行詩以及傳統形式的詩、詞、歌、賦、曲、楹聯、韻文等[1]。
　　2.散文類：包括各類游記、速寫、小品、雜文、解說詞等隨筆、旅游日記，以及基于旅游活動的書信、報告、錄音記錄、科考報告等。
　　3.題刻類：包括名人題字（詞）及摩崖石刻、碑刻（紀念碑、詩詞碑、墓碑、標示碑）等。
　　4.傳說故事類：包括風物傳說、民俗、節慶故事、名勝典故及重大紀念性事件、名人掌故等。
　　
　　（三）旅游文學特征與功能分析
　　1.地域性
　　旅游文學是旅游活動參與者在一定地域范圍內旅行足跡的反應，其寫作背景及依托的資源具有明顯的地域特征，內容也受到當地文化的影響。如王維在《使至塞上》中所寫“單車欲問邊，屬國過居延。征蓬出漢塞，歸雁入胡天。大漠孤煙直，長河落日圓。蕭關逢侯騎，都護在燕然”，反映出的是詩人于開元二十五年（737 年）夏，出使河西節度府至涼州時的見聞。再如張繼《楓橋夜泊》中的詩句“月落鳥啼霜滿天，江楓漁火對愁眠。姑蘇城外寒山寺，夜半鐘聲到客船”，基于特定地域展現了一幅意境優美的秋江夜泊圖，同時抒發了詩人旅途中惆悵、孤寂的心情。
　　回顧此詩的感受會隨著旅游者的文化素養、審美情趣、心理機制等方面因素的不同而不同，但毋庸置疑的是該詩句為這座千年古剎贏得了源源不斷的游客。這種地域性具有一定的不可轉移性，表現出尊重史實的高度忠誠，追求的是身臨其境、原汁原味。但在特殊情況下，也可被借用組成新的旅游吸引地（如某些微縮景觀）。
　　
　　2.時代變遷性
　　旅游文學記錄某個時代的文化特征，是反映特定歷史時期社會文化、經濟變遷、生態資源等綜合情況的資料及證據，反映出發展的走向及脈絡，具有時代背景下的歷史價值，隨時代變遷形成特定的文化傳承影響力，對當前旅游地形象及宣傳產生一定影響。如林升的《題臨安邸》詩句：“山外青山樓外樓，西湖歌舞幾時休？”
　　原詩作者雖是意在諷喻南宋當局忘了國恨家仇，把臨時茍安的杭州簡直當作了故都汴州，但也無意中成就了西湖樓外樓的盛名。
　　
　　3.藝術審美性
　　旅游文學不同于單純的導游材料和旅游手冊,許多作品表現出鮮明的個性，語言洗煉流暢、生動活潑、富有文采,狀物栩栩傳神,記事真切感人,留下許多膾炙人口的藝術形象。如“會當凌絕頂，一覽眾山小”（杜甫《望岳》）、“日照香爐生紫煙，遙看瀑布掛前川。飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”（李白《望廬山瀑布》）、“江南好，風景舊曾諳。日出江花紅似火，春來江水綠如藍。能不憶江南”（白居易《憶江南》）、“西塞山前白鷺飛，桃花流水鱖魚肥”（唐張志和《漁歌子·漁父》）、“北風卷地白草折，胡天八月即飛雪。忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”（岑參《白雪歌送武判官歸京》）、“接天蓮葉無窮碧，映日荷花別樣紅”（楊萬里《曉出凈慈寺送林子方》）等詩句將動靜有度的形象美，對比鮮明的色彩美，以及音律美、嗅覺美、觸覺美、人性美等集于一體，做到情景契合或達到景、情、理水乳交融，讓人產生余音繞梁之美感。也容易使旅游者產生欲意親臨體會的情緒價值。
　　
　　4.知識性
　　旅游文學中有相當數量的作品具有相當的史料價值或很高的科學價值，對地理歷史掌故、風土人情、民族風俗、博物特產等知識及了解人類探索自然,研究科學起著傳導的作用。如“一世鐘山水,欣然萬里趨。為搜奇絕境，反喜路崎嶇”的地理學家、旅行家徐霞客，一生遍游名山大川，足跡北至燕、晉，南及云、貴、兩廣等十七省，所寫每日游記身后成書《徐霞客游記》，志在考水文、地質、植物及其形成，是我國古代地理名著。清代學者錢謙益贊其為“世間真文字，大文字，奇文字”，其中關于我國西南石灰巖地區地貌的紀錄，更是世界科學史最早出現關于巖溶地貌研究的寶貴文獻。這類作品大都是自然科學工作者、人文科學工作者，特別是那些必須深入山林湖海進行野外考察的地理學家、考古學家、生物學家、探險家以及求法高僧們的杰作。
　　其游記思想深遂、內容豐富、翔實生動，既是引人入勝的旅游文學大作,又是很有學術價值的科學專著。
　　
　　5.概念功能
　　旅游文學的流傳，加深了人們對旅游景觀的印象，使它成為具有形象識別的概念意義。蘇東坡以“人言山佳水亦佳，下有萬古蛟龍潭”的詩句稱道的龍井山泉，龔自珍以“妙構極自然,意非人意造”盛贊的蘇州園林，王正功“桂林山水甲天下”奠定的桂林美譽度，以及近代作家沈從文筆下的湘西世界鳳凰城，毛澤東筆下的“橘子洲頭”等都是旅游文學概念性功能的明證。這些情景交融的詩句或散文成了旅游地對外宣傳的最好口號，甚至一些名人軼事（蘇東坡、白居易、蘇小小等在杭州的有關故事）、神話傳說（白娘子與許仙、雷鋒塔、斷橋）都成為了旅游地充滿韻味的活名片，為其贏得了品牌競爭的巨大優勢。
　　
　　6.經濟功能
　　旅游文學作為反映特定主題旅游活動的文學形式，勢必是與作者或描寫對象所處經濟自然生活相聯系的，經濟生活直接影響到士人的行為方式、心態與作風。古代許多詩人的創作即其經濟狀況的藝術反映，如“過懶從衣結，頻游任屐穿”（杜甫《春日江游》）、“何當共剪西窗燭，卻話巴山夜雨時”（李商隱《夜雨寄北》），仕途坎坷、生活困頓的作家絕對描繪不出雍容華貴的宮廷氣象。同時，經濟生活形式對文學的傳播產生影響，尤以宋代雕版印刷術的產生為代表，社會經濟發展為旅游文學的生發（出游的費用及閑暇時間）提供條件，也為旅游文學傳播提供技術及服務（造紙、印刷術及專業從業者分工）。
　　另一個角度，旅游文學在一定程度上又促進了旅游經濟的發展，如唐代被新科進士們視為莫大榮耀的雁塔題名，27 歲高中的白居易曾揮毫寫下“慈恩塔下題名處，十七人中最少年”
　　的名句，為慈恩寺塔贏得了相當的注意力，使其成為后人慕名瞻仰的好去處。同樣的例子如通過武俠小說、影視作品等文學形式的宣傳，河南少林寺成為習武人士心中的圣地，也足以滿足了一般游客的獵奇心理。再如某些戲曲、小說、評書等普通民眾所喜聞樂見的文體形式，既源于旅游活動又回饋特定主體經濟收入。古典詩文創作、傳播中也同當代旅游文學一樣存在“潤筆”、“抄賣”、“版售”的端倪。
　　
　　二、旅游文學與旅游市場營銷的關系分析
　　
　　（一）旅游文學對旅游市場營銷的積極促進作用
　　旅游資源的價值實現取決于旅游者的購買，關鍵便是要充分了解旅游者的需求心理及偏好，以需求為導向開展營銷活動，促其產生購買旅游產品的動機及決策。
　　1.旅游文學是旅游資源的一部分
　　隨著社會進步，旅游者不再滿足于山水景物的淺層觀賞，轉而追求文化高品位，旅游文學不僅能給著名景觀增添文化蘊涵，使之更具有鑒賞意義和經濟價值；更以不朽的文化心理約束力保護著這些不可多得與復制的旅游瑰寶，甚至在一定程度上構成了旅游地資源的一部分，以泰山旅游文學為例進行分析。孔子曾曰“登泰山而小天下”，漢武帝嘆其“高矣、極矣、大矣、壯矣”。東漢光武帝劉秀欲登泰山封禪。虎賁郎將馬第伯試登之后報告道路的險狀：“仰望天關，如從谷底仰觀抗峰。其為高也，如視浮云；遙望其人，端端如桿升，或以為白石，或以為冰雪。久之，白者移過樹，乃知是人也。”唐杜甫贊：“蕩胸生層云，決眥入歸鳥。會當凌絕頂，一覽眾山小。”歷代名人對“唯天為大，五岳獨尊”的泰山謳歌贊嘆，逐漸使其形成標志性資源，流傳在游客以及國人心中，經久不衰。同理“源出昆侖衍大流，玉關九轉一壺收”的黃河壺口瀑布，經歷代文人墨客歌詠贊嘆將其磅礴氣勢、震天撼地的壯觀場面及雄偉之美長久留存于游客心里，并逐漸凝聚成為華夏子孫的“民族母親魂”，形成強大的吸引力。
　　文物型旅游景區的開發更是突出了旅游文學的價值，以西安碑林為例。西安碑林是在唐代石經的基礎上發展起來的，保存了中國最完整的石刻書籍《開成石經》及最宏偉的石碑《石臺孝經》，以及許多著名碑文（如唐《大秦景教流行中國碑》、記述佛教密宗歷史的《不空和尚碑》、歐陽詢的《皇甫誕碑》、褚遂良的《同州圣教序碑》、顏真卿的《顏家廟碑》等五通豐碑、唐懷仁集王羲墨跡組成的《大唐三藏圣教序碑》、懷素的《草書千字文》等）。極具珍貴歷史價值的旅游文學石碑，開發商必須了解其依托的旅游文學資料的價值及特征，從尊重歷史、保護文物的角度出發來兼營旅游。
　　
　　2.旅游文學是旅游景點宣傳的有力武器
　　旅游文學在相當的程度上，具有宣傳、開發并且保護旅游景觀的作用，能有效提升文化品位和審美價值，引發游客關注，作為旅游者高級精神享受的載體，旅游文學憑借其藝術審美性、聯想記憶（概念）功能及經濟、知識、科考價值成為了旅游地資源對外宣傳的高效載體之一。以武漢黃鶴樓為例，崔顥、李白、白居易、賈島、陸游等歷代的名人都曾先后到其地游覽、吟詩作賦。“故人西辭黃鶴樓，煙花三月下揚州”（李白《黃鶴樓送孟浩然之廣陵》）、“黃鶴樓中吹玉笛，江城五月落梅花”（李白《與史郎中欽聽黃鶴樓上吹笛》）、“東望黃鶴山，雄雄半空出”(李白《望黃鶴樓》)、“黃鶴高樓已槌碎，黃鶴仙人無所依”（李白《醉后答丁十八以詩譏余槌碎黃鶴樓》）、“雪點翠云裘，送君黃鶴樓”（李白《江夏送友人》）、“曾將黃鶴樓上吹，一聲占盡秋江月”（劉禹錫《武昌老人說笛歌》）、“昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓，黃鶴一去不復返，白云千載空悠悠……”（崔顥的《黃鶴樓》）、“煙雨莽蒼蒼，龜蛇鎖大江”（毛澤東《菩薩蠻·黃鶴樓》）等千古名句成就了黃鶴樓極高的知名度，引發了旅游者豐富的審美聯想，使其精神獲得高度自由，也使黃鶴樓雖歷經數百年風雨滄桑（甚至重建）依然保留其對旅游者長盛不衰的吸引力，在一定程度上，使得旅游資源更加豐盈具有美感及文化深度。再如詩句“煙籠寒水月籠紗，夜泊秦淮近酒家”（杜牧《泊秦淮》）“千年百尺鳳凰臺，送盡潮回鳳不回。白鷺北頭江草合，烏衣西面杏花開”（楊萬里《登鳳凰臺》）、“六朝遺跡此空存，城壓滄波到海門”（王圭《游賞心亭》）、“金陵古形勝，晚望思迢遙。……城下秦淮水，平平自落潮”（傅若金《金陵晚眺》）、“朱雀橋邊野草花，烏衣巷口夕陽斜。舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”（劉禹錫《烏衣巷》）等為素有“十里秦淮”、“六朝金粉”之譽的古金陵勝景（秦淮河、夫子廟、烏衣巷、朱雀橋、桃葉渡等）做足了廣告，云南的《五朵金花》和《阿詩瑪》、杭州《白蛇傳》、《濟公》、華山《劈山救母》等由文學傳說改編的影視作品為旅游地招徠游客節省了大筆的費用，使游客產生了追尋人文遺跡的沖動。可見通過對各類文學藝術的欣賞，可加深對當地風土人情的理解，便于使游客得到更深層次的滿足，既留住了游客又增高了回頭率。導游和接待人員更是不會忘記向游人介紹基于特定景點資源的文人逸事及其傳世大作,以增添景點的藝術光彩，使旅游者產生超越歷史和地域的親近感[2]。
　　
　　3.研習旅游文學有利于提高旅游從業者文化素養
　　旅游工作者除了要有過硬的業務能力及經濟、管理才能,還應當富有藝術氣質,并可以通過深厚的旅游文學功底知道旅游實踐活動，這是由旅游事業的文化傳播和審美活動的性質所決定的[3]。
　　首先，精明的旅游開發商可以運用旅游文學相關知識及影響力指導旅游開發及管理的實踐活動，在景區選址、開發定位、及員工管理（員工服飾等細節） 等多方面參考相應的旅游文學資料，為游客塑造期望中的幻境。如依托魯迅筆下的咸亨酒店、故居紹興、三味書屋,曹雪芹《紅樓夢》里的“大觀園”、吳承恩的《西游記》等原型開發的景區景點，旅游文學就成為了開發的靈感之源及管理實施中的參考范本。
　　其次，具有深厚文化特征及鮮明民族特色的旅游文學往往與旅游景觀緊密聯系，對其深入研習是提高導游人員的文化修養及其業務水平的重要手段。尤其以導游服務為代表，在講解過程中適當援引旅游文學中的名句或介紹石刻石碑等，深入淺出進行講解，可增強說服力，引發旅游者聯想、深思，使不同文化層次的游客，可以根據各自不同的閱歷、情趣和審美能力而各得其所，提升滿意度。
　　
　　（二）旅游文學與旅游市場營銷銜接不當的消極作用
　　
　　1.任意移植資源導致資源浪費
　　旅游文學運用得當固然可以促進旅游地資源豐度、知名度及美譽度的提高，但在實際開發中，任意移植旅游景觀,又不注重后期的深加工，此類“照貓畫虎”的開發模式卻不可取，不但投資回報率會受到影響，開發時的投資成本是否能夠收回都會成為令人頭疼的問題，甚至會破壞對應的旅游認知形象，對后續開發造成不良聯想的“陷阱”。具有代表性的是某些影視城、主題公園的開發，如遍布各地的“西游記宮”（全國竟有460 個之多）及“三國、水滸城”等，一開始缺乏對資源豐度及文化內涵的深入研究，想當然的借用某些文學典故作為賣點，經營中一味追求經濟效益,未能遵循可持續開發理念，從長遠思考產品的生命周期，導致旅游景觀開發之后很快面臨枯竭的危險。另外，針對差異性文化的微縮景觀或某些以異域文化為賣點的旅游嘉年華活動，也應特別注意不要“畫虎不成反類犬”，應特別注重文化內涵與景觀的聯系性。
　　
　　2.旅游資源開發媚俗化的負面影響
　　旅游文學對市場營銷的多層次促進作用引發某些開發商盲目效仿，使用不當，容易出現因對旅游文化資源的認識不足導致的開發庸俗化，如為了迎合某些人的低級趣味,濫用旅游地風水文學造成的封建迷信、倡導香艷詩詞衍生的色情服務等，則會降低旅游地資源的文化品味，造成了負面影響。
　　
　　（三）旅游市場營銷活動將帶動旅游文學發展
　　
　　首先，旅游市場營銷活動的開展，是對旅游地資源的極大宣傳，有利于潛在游客了解到資源的價值及美感，積極參與到旅游活動中來，給旅游文學的主體參與性提供了保障。
　　其次，以人員促銷、廣告等方式開展旅游營銷時，會發布大量旅游地相關信息，精辟的廣告詞及優美的圖畫不僅是游人出行的動機刺激，又為旅游者心目中的旅游地的良好形象奠定了基礎，能夠有效激發旅游文學創作的靈感，并在一定程度上成為了旅游文學創作的先導。
　　最后，旅游促銷活動的開展會利用多種有效方式加深旅游者對特定旅游地資源的印象，如有獎征文、主題會議、互動游戲等多種形式客觀上促進了旅游文學的生發。
　　
　　三、搞好旅游文學研究,促進我國旅游事業的發展
　　
　　（一）深化認識，積極開展旅游文學研究
　　旅游文學具有概念記憶功能，作為一種形象識別，又可以作為旅游地宣傳的媒介，有助于將旅游資源利用轉化為現實的經濟價值。旅游當局、相關學者或旅游管理者、從業者應給與相應關注，政府可考慮給予適當資金支持，成立旅游文學研究專業機構，組織專家學者深入研究，并催化旅游行業研究的深入，促進我國旅游事業的健康發展。具體研究要深入系統，從旅游文學的內涵、特征及對旅游營銷的促進作用，以及具體的利用方法入手，結合時代要求，以需求為導向，積極爭取社會關注及支持，在實踐中不斷提高對旅游文學的認識。
　　（二）促使文學界與旅游聯姻，以旅游文學提升旅游地營銷效果
　　旅游地資源的開發離不開對文化內涵的挖掘及提升，旅游文學作為最佳載體及高效宣傳手段自然會受到文學界及旅游行業的關注，在繼承歷史遺留給我們的豐富的旅游文學資源的同時還應該突破傳統思想意識的束縛，更新觀念不斷創新，甚至提升到企業發展戰略的高度來分析。
　　旅游行業應主動與文學界聯姻，共同致力于研究旅游文學，并促進其對旅游地營銷的積極作用。
　　值得注意的是，旅游文學研究可賦予旅游景觀時代的新意，突出資源特色，使其具有強大的生命力。從長遠看，搞好旅游文學研究也是延長旅游地生命周期的重要手段之一，值得我們進一步研究。 

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