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為什么景區(qū)營銷這么難？！

   一、首先從快消品營銷談起。

   快消品講究的是在消費者動心的那一刻，可以讓消費者迅速購買。

   過去，我們將產(chǎn)品分為生產(chǎn)、生活資料與快消品，兩大類，認為這兩大類產(chǎn)品有著本質(zhì)的區(qū)別，而人們購買時的心理和行為有巨大的區(qū)別。比如生活資料的購買就更理性，而快消品則比較感性，更適合使用各種營銷手段來促進銷售，比如推銷的技巧、比如成列展示的品質(zhì)、比如品牌的影響力。

   現(xiàn)在營銷行業(yè)已經(jīng)不這樣去做區(qū)隔，而出現(xiàn)了以客戶為中心的營銷體系，以體驗為重的營銷體系等等，核心的問題是：營銷是科學+藝術(shù)，這個我在上次分享的《簡單營銷》中可以看出。

   所以，第一個結(jié)論出來了，營銷本身很難，是實戰(zhàn)性極強的學科。必須有理論基礎(chǔ)，但是很可能，理論在操作上又給不到你任何幫助。

 

 

   二、旅游是全國，乃至全球化競爭

   咱們可以從房地產(chǎn)說起，盡管房地產(chǎn)高速發(fā)展的十多年，造就了太多地產(chǎn)大亨，你們知道為什么嗎？

   第一，行業(yè)增長第一，這個不用說，持續(xù)十幾年建房子都賺錢，其實本質(zhì)源于中國人的地主心態(tài)，中國沒有經(jīng)歷過資本主義時代，基本上是半封建直接進入現(xiàn)代化社會。

   第二，體量足夠大，所以，一個項目成功賺很多錢，北京富力城依靠2個項目，就躋身全國地產(chǎn)前10名。

   第三，高杠桿，除了最初的部分土地款，特別是早期，剩下什么錢都不用花了，可銷售額與最初的投資，簡直沒法比。第四，門檻極低，幾乎不需要任何知識和水平。勘探、設(shè)計、施工建造，乃至監(jiān)理哪一樣是房企干的！

   房地產(chǎn)只在幾十公里范圍內(nèi)競爭，地段和地價是絕對性的。而旅游不是，沒有人想到旅游，準備旅游，只看我們縣里、市里、省里的，基本是全國，乃至全世界。所以，全國景區(qū)營銷一盤棋，大家都在做，你如何脫穎而出，水平和能力很重要的。你別說咱是小景區(qū)，新景區(qū)，可你一出世就是面向整個旅游市場的，直接面臨全國性競爭格局。當然，也有局部的差異化，比如出行成本，城市休閑游等等，但是，總體上，3A，4A景區(qū)都是面向全國競爭的。

 

 

   三、旅游目的地打造是大營銷

   旅游目的地營銷有三個任何行業(yè)不可比擬的特點：

   第一：大！競爭范圍和格局大，全世界競爭；

   第二：廣！說房地產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的行業(yè)有66個，房地產(chǎn)綁架整個中國經(jīng)濟，但是，旅游的范圍更廣，旅游就是辦社會，兩個游客之間在你們景區(qū)打架，你說是不是你的事情？！所以，旅游營銷涉及到整個景區(qū)、整個旅游目的地的吸引力、服務(wù)品質(zhì)、對外形象等等，這些都成為營銷成敗、或主要、或關(guān)鍵因素，如何綜合這些情況做好營銷?又如何在這些問題存在的情況下，判斷和評估營銷呢？我剛從海南呀偌大回京，他們成功的經(jīng)驗是把海南坊間的呀諾大作為企業(yè)的品牌手勢，企業(yè)文化建設(shè)與服務(wù)的深度融合。

   第三：深！在投入上巨大，在時間序列上很長，一個旅游目的打造，不是一早一夕的事情，但是，作為營銷主力的我們?nèi)绾卧诙虝r間內(nèi)，有限的投入下做出實實在在的業(yè)績，才是真正考驗水平的！

 

   四、行業(yè)難題

   大家可能都想聽更具體的，并且直接能有益實戰(zhàn)工作的，行業(yè)性的難題主要有以下幾點：

 （1）宣傳之囧。客源地宣傳就是如此。旅游景區(qū)的客源構(gòu)成，根據(jù)其旅游知名度和地緣位置，大致形成兩種格局:

   第一：三三分客源構(gòu)成，即本省1/3，周邊省份1/3，北上廣深（珠三角、長三角和環(huán)渤海）1/3；

   第二：是五五分，即本身1/2，周邊省份+北上廣1/2。這樣一分，你們就知道自己的位置，問題是，我們?nèi)绾稳プ鲋苓吺》荩酥帘鄙蠌V深的宣傳，我們的投放總是不夠，在北上廣深一個城市你花500萬，未必能起到多大的作用，而對于規(guī)模較小的景區(qū)，根本不可想象，我景區(qū)收入才3000萬，讓我們在遠程目的地投放2000萬？不愿意投！這是一個普遍性難題！

 （2）渠道之患。團散比全國已經(jīng)為3：7，甚至有些地方已經(jīng)是2：8了，雖然說旅行社渠道未必是很好用的，但是有他們我們總有個抓手，特別是對于新景區(qū)，離開了傳統(tǒng)旅行社你真不知道什么是最快的途徑。勁旅網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2015年線上購買景區(qū)門票的比例只占5%，線上你靠得住嗎？這基本上是無解的問題，做散客是全行業(yè)難題!因為散客的模式，就是快消品模式，必須靠品牌，我們前面已提到，沒有太多投放，如何去品牌?旅游跟快消品還有差別，快消品還有很明顯的區(qū)域市場概念，快消品歷來是渠道為王，它有價格傳導體系，旅游行業(yè)確只有負團費。

 （3）人才之憂。哪里都缺景區(qū)實戰(zhàn)型人才，特別具體的景區(qū)營銷的，或者景區(qū)管理的，為什么？

   a：旅游景區(qū)營銷也好，目的地營銷也好，不是一個行業(yè)。如果你是做快消品的，如果你在統(tǒng)一企業(yè)做過，如果你在可口可樂做過，基本上快消品行業(yè)隨便找個好的職位沒有問題。中國景區(qū)行業(yè)不同，過去好的景區(qū)基本都在政府手里，他們不需要營銷，不以業(yè)績?yōu)閷颍皇乾F(xiàn)在社會各方面，特別民營資本的介入，才對景區(qū)的營銷提出了更好的要求。

   b：旅游行業(yè)的整體水平很低，各地又條塊分割，很多市場化的營銷手段，無法使用，造成景區(qū)營銷是個低水平的高臺。看似矛盾，其實很中肯，沒有人愿意進入這個行業(yè)，這個行業(yè)還在起步階段，與突飛猛進的旅游行業(yè)發(fā)展極其不匹配。

   c：不發(fā)達的行業(yè)恰恰是不重視營銷的，在各行各業(yè)均是如何，電影的早期不用營銷，家電行業(yè)早期也不用，最后都是注重營銷的企業(yè)脫穎而出！現(xiàn)在景區(qū)動輒投資5億，10億，讓拿3000萬做市場，幾乎不可能。而快消品行業(yè)，永遠只有市場第一，產(chǎn)品不算啥。

   五、現(xiàn)實的問題：

   1、重視程度不夠，投放不夠，領(lǐng)導不支持；

   2、待遇太低，招聘不到好的專業(yè)運營團隊；特別要說下團隊，整體團隊的能力極其重要。團隊建設(shè)，涉及到企業(yè)管理和企業(yè)文化，我覺得這是營銷管理中普遍存在重大問題！

   3、渠道不給力；

   4、競爭太多激烈，特別低水平的價格戰(zhàn)。

 

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劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

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