旅游消費作為“非必須消費”也是毫無突破空間，消費市場反彈≠旅游市場反彈。經濟的高速發展確實提高了我們的抗風險能力，但如今的消費線上化、輿論透明化、人口流動化不僅拉響了全國民眾的防患警報，還給旅游市場復蘇帶來了重重阻礙。

   此次疫情爆發剛好撞上春節假期，這令預備好節慶狂歡的全國景區撓破了頭。然而挺過疫情就見天明了嗎？我們預測這只是黑夜的開始。

   中國旅游行業淡旺季明顯，寒暑假和節假日是景區一年營業額的集中貢獻時段。2020年的寒假和春節假期已經泡湯“清明”效果一般，“五一”近在眼前，但根據目前疫情趨勢判斷，2個月并不足以解除消費者的防范心理。再往后是往年會出現“學生潮”的暑期，但目前學校開學日一推再推，也就意味著暑期的推后或縮減，暑期產生爆發式增長的希望也渺茫。

   因此，2020年旅游市場的“拐點”最快會出現在“十一國慶假期”，隨后又會進入11、12月的傳統淡季。已經陸續打出“免費牌”的全國各景區必將在10月“殊死一搏”搶奪客源，大家的神兵利器都準備好了嗎？

“疫情后的我們都好窮！”

   囊中羞澀迫使旅游選擇更為謹慎除了沒有時間，現在普羅大眾更大的恐慌是沒有錢。本次新冠疫情被稱為“黑天鵝事件”，對社會經濟和個人消費水平造成的影響不容小覷。

   調查研究顯示，疫情讓超四成人口的收入銳減，其中近八成人的損失在20%以上，他們大多擁有一定的負債。時代的一粒灰，落在每個人頭上，就是一座大山。年前我們還在聊時代的超前消費，中產階級的及時行樂，但這場毫無征兆的災難給教會了人們“居安思危”，更多人開始重新審視自己的消費觀和經濟規劃，將更多的精力放在掙錢和存錢上，將沖動消費轉為理性消費、減少不必要的支出，因此大眾出游的選擇會更加謹慎。


   絕招1號：解凍市場，關注低密度需求

   1、先被逼瘋的不是孩子就是家長

   家庭客群將以自駕游方式率先回歸近郊景區“近者悅，遠者來”，城市周邊景區應針對家庭客群需求做熱點營銷及產品調整，通過健康科學地“放風”“洗肺”“親子育樂”抓住有孩人群，快速贏得口碑。

   2、低密度私享型旅游更受中產客群青睞

   疫情前的“人山人海”代表了景區的經營實力，疫情后的“人山人海”卻只能引發恐慌。以往，主題樂園、網紅景區、主題商業街等以吞吐量、客流量為首要經營目標的文旅項目，已經開始通過網絡預約、控制客流的方式維持開門營業，但也只能是非常時期的非常舉措，從量變到質變的話題不再是紙上談兵，而是上帝之手的行業洗牌。疫情造成了人群恐懼后遺癥，免費和低價可能會嚇跑游客，反而應該思考如何提升旅游品質，用客單價增長來平衡流量。同時，低密度私享型的旅游產品遇到良機，如何在保證低密度特色的前提下尋找消費場景的差異化？如何細分市場、精準定位產品？如何打造復合多元的盈利鏈，也是中高端度假景區需要思考的問題。


   絕招2號：城市的重啟鍵——都市文旅將成為新寵

   1、被按下暫停鍵的城市

   令我們心疼武漢、上海、北京、長沙……原來車水馬龍游人如織的城市，被隔離按下了暫停鍵。有偷偷出門拍攝特殊的城市紀錄片，也有心系家鄉的熱心市民“想念早高峰”、“想念排長龍”、“想念熙熙攘攘的xx路”……這次疫情用一種反差視角，解開了本被忽略的城市魅力，點燃了我們與城市的共存情感。不難想象，當“封印”解除，與這段記憶相關的共情消費將匯成一股暖流流向城市。都市文旅是必不可少的消費環節，也是休閑旅游的重要機會點。

   2、城市消費活力的新引擎

   都市文旅在刺激消費的政策下，在釋放1.2萬億流動性資金的支持下，新文旅必然會帶來更顛覆的變革。這個變革的戰場，必然發生在城市中。城市正在逐漸成為未來文旅的最大載體，而文旅也是刺激城市消費活力的新引擎。主題娛樂將于都市空間進行基因重組，在城市ID、娛樂IP、文旅基因與社交細胞的綜合作用下，都市會變為無邊界的娛樂場。

   3、在人群脫敏之前，都市文旅的內容升級迫在眉睫

   都市文旅項目覆蓋雙客源，兼顧城市居民市場和游客市場。

   在成為一個外地游客吸引力的同時，也可以滿足本地市場對于文旅項目、對于城市文化的訴求，它既是游客輸出地也是輸入地。疫情結束有個過程，在大家不敢也不能跑太遠的2020年，都市文旅或將成為旅游消費新習慣的培養皿。此時，在都市文旅還未完全重啟之前，最應該做的莫過于內容產品的更新升級。用疫情期間的空窗期，在資金可周轉的前提下，進行小范圍內容娛樂的升級改造。既可以在疫情期間穩住核心團隊，也能夠在回暖期間，快速收攏客群，加入城市消費復蘇的主場。

   絕招3號：大健康或將成為文旅強心劑

   大健康文旅進入“后疫情時代”根據規劃，2020年，“健康中國“帶來的大健康市場規模有望達到10萬億元，而至2030年將超過16萬億元，大健康產業的“黃金十年”已經到來。康養型文旅已在近幾年來展露趨勢，而新冠疫情的影響力將把大健康再次推向高潮。

   1、大健康文旅不再是銀發專屬，應瞄準年輕市場擴大轉型

   新冠疫情之后，以往隱身于老中醫的訂閱號上升為全民話題標簽——疫情期間大多是家里的晚輩督促長輩勤洗手戴口罩，直播間最受歡迎的也是瑜伽、健身、健康飲食。因此，大健康文旅的概念不該局限于“醫療”和“康養”，而應擴大范圍至年輕客群，打造例如體重管理、醫療美容、紓壓冥想、活力賽事等文旅場域，與現代都市人關聯起來。

   2、將本地生態ID打造成為健康網紅IP

   疫情還影響了人們的衛生習慣，短期內“人人潔癖”。因此，除了所有景區都須加強衛生安全管理之外，以”有機、生態、療愈“為主打的健康旅游方式，能帶給消費者“深入桃源，隱于喧囂”的安全感，從而成為文旅項目的新賣點。

   那么，這是否意味著中國鄉村旅游會再次受到重視？行業專業人士認為應該冷靜判斷。實際上，國內大部分鄉村、農場的衛生條件都不佳，以前到鄉下臟兮兮地撒歡一天那叫感受生活親近自然，現在恨不得來個全身消毒。民眾想要的“桃源”是像瑞士、新西蘭那樣干凈漂亮的現代化牧場、私人莊園。因此，如何消除國人對“鄉下、農村、不衛生”的刻板印象，提供無病菌隱患的生態接觸環境，應當是疫情后農文旅振興的重點考慮因素。

   除此之外，挖掘生態特色資源打造健康IP也是構建景區吸引力標簽、提升核心競爭力的不二之選。法國依云小鎮一直都是全球康養度假的典范，泉水成為了有效的著力點，“依云水”被譽為神仙水，對皮膚疾病、消化泌尿、神經系統都有好的療效。以水為依托，發展出溫泉酒店、SPA美膚、產后/術后恢復、水療中心等多重康養業態。以此為鑒，學會抓住景區原生資源，圍繞其自身特色打造健康IP，將會是觀光型目的地突出重圍的上策。

   3、如何策劃“自帶免疫好感”的文旅產品

   “免疫力是第一競爭力”！“免疫力”成為社會高頻詞，提高、改善免疫力會成為未來人們生活的重要話題。

   ① 練出免疫力——營造運動美學新場景

   疫情催動“全民健身”，運動美學已然成為一種生活方式，若能將其進一步融入旅游方式，打造攜帶“運動”基因的旅游目的地，將大大提升文旅項目的“免疫好感度”。景區可以結合自身優勢，打造在健身房無法得到的運動體驗、運動場景、運動周邊、運動理療…當文旅收獲一波運動粉絲時，其未來可營造的社群粘性是充滿想象力的。當然，運動場景只是“標配”，文旅+運動更需要進行專業化引導和定制化服務。與專業體育賽事、趣味運動圈層（如足球青訓、斯巴達障礙賽等）達成長期緊密的合作，不僅能為景區營銷持續性造勢，同時，也能培養大量“死忠粉”，為景區在運動產業矩陣培養私域流量池。

   ② 吃出免疫力——打造健康飲食全景體驗場域

   餐飲作為文旅系統中的重要角色正在經歷 “1.0賣產品—2.0賣體驗—3.0賣功能”的轉變，尤其在疫情之后，人們對吃什么、怎么吃、去哪吃的關注度將大幅提升，餐飲有很大機會從文旅配角轉正為主角。因地制宜構建場景，提供游客從種植、采摘的溯源體驗，到滅菌、烹調、營養組合的科學普及，再到充滿儀式感的健康用餐方式，是傳達食療理念的絕佳方式。因此，我們認為將健康的餐飲體驗做出文化藝術、延伸應用場景、構建美食社群，很可能成為2020時代的文旅新風向。

   ③內生免疫力——用治愈系度假為疫后人群療傷

   免疫力的內生還與健康的精神生活密不可分。疫情帶給公眾的死亡陰影、經濟壓力、社交恐懼都需要一個宣泄出口。同時，高質量的睡眠、愉悅的心態、精力充沛的狀態都是提高自身免疫力的隱形良藥。后疫情時代的“心理治愈”為文旅項目的品牌重塑提供了契機，抓住人們潛意識的需求（例如安神助眠、身體清零、洗心祈福等），也是2020年的營銷亮點。

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 劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

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