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   旅游業一直被視為朝陽產業，其固定的門票收入也被視作“印鈔機”，然而近來不斷宣告破產的景區卻打破了人們對景區的美好想象，自2017年首個國家5A級旅游景區洛陽龍潭大峽谷破產重組以來，陸續有多個重點景區相繼宣布破產重組。傳統旅游景區怎么了？景區“人來人往、比肩接踵”的情況是否已經一去不復返？

一

眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了

  《山東乳山維多利亞海灣旅游開發股份有限公司預重整投資人招募公告》在全國企業破產重整案件信息網發布，山東大乳山景是山東省在建規模最大的綜合度假區，然而卻因為其債務人的18.67億元債務總額而進入破產程序。被譽為“世界上最適合人類居住”的大乳山景區宣布破產，令人唏噓的同時也不禁讓人疑問，這一曾經風光無限的景區是如何走向破產的？

   大乳山景區在建時便計劃出資30億投資打造，而這一巨額投資計劃使得整個景區的產業鏈條十分脆弱，一旦發生資金鏈斷裂，項目便會變成惡性循環。因此當投資方出現了圈地賺錢的心理，再加上其他因素的影響時，資金鏈接開始出現危機，景區最后實際投入僅有約16億元，僅是當初計劃投資金額的一半。由于資金的不足，公司運營不善出現負收益，也導致這一“中國十佳休閑圣地”出現崩塌跡象。

二

破產不止一家，“破產潮”連綿不絕

  大乳山的業績崩塌并非第一例大型景區破產案例，其實景區破產的趨勢早有顯現，而A級景區的稱號也不再是景區的“保護傘”，而成為了“奪命符”。

  2017年7月，洛陽龍潭峽谷成為國內首家破產的5A景區。

  2017年12月，重慶龍門陣景區經歷停業整頓兩年、被摘牌“4A”后，又大量引入民間借貸，最終滾出9.7億的負債雪球。

  2018年5月，“明星公園”成都秀麗東方，其園內商業街被拆除叫停。自2017年起，由于建設用地一直沒有獲政府批復，導致6億元投資付之東流。

  2018年10月，南京歡樂水魔方破產重整，其最大股東抽調資金轉投其他項目，項目直接債權和對外擔保也導致債務危機。

  除景區破產問題外，近兩年，景區的其他問題也一直不斷，如5A景區天山大峽谷經營權的歸屬問題、蘇州環盛澤湖景區的管理之爭、貴州省紫云縣風光景區政企矛盾等，中國的優秀景區病態初顯，如何給景區“治病”，“定心丸”應當怎么吃成為了景區需要關注的問題。

三

景區頻頻破產，傳統景區出現了什么問題？

1

資源陳舊，無法適應日益多元的高層次消費需求

  從國家旅游公報的統計數據來看，旅游業已經成為了支柱產業，隨之帶來的是旅游產品和業態的更加豐富。

  而與之相對的是傳統景區由于開發較早，沒有進行與時俱進的更新。傳統景區以自然資源為主要呈現對象，因此在改變跟創新上會有較大的困難，人工調控的程度也有制約，景區的治理和改善更需要眾多的人力物力。如杭州的貝家橋港景區，兩岸一度遍布違規小作坊，污水直排，使得景區環境堪憂，對應的運營和管理系統便顯得十分重要。然而實際上，大多數傳統旅游景區運營模式依舊傳統，在面臨景區危機時，缺少配套的解決方案，靈活度較差，而景區的轉型升級也較慢，使得危機對于傳統景區來說愈加嚴重。

  同時，重資產開發的觀光式旅游在某種程度上也逐步滯后于多元的旅游消費生態。正如未來學家阿爾文·托夫勒在其名著《未來的沖擊》中所說，“體驗由原來作為某種服務產品的附屬……越來越多地按其本身的價值出售，好像它們也是物品一樣。”當下人們對于游山玩水、觀光覽勝的興趣逐漸降低，而對于體驗感和參與性的要求卻又逐步提升。在體驗經濟時代下，傳統重資產景區往往對于游客逐步提升的追求反應不及時。然而，與重資產對應的莊園經濟、農業觀光類項目更有普適性，他們投入成本低，卻是公司團建、青少年研學旅行的熱門目的地。結合文創產品的開發，可以做到“小而美”。

2

游客年齡層轉變，消費習慣發生變化

  從《2019中國文旅產業發展趨勢報告》來看，消費者的消費習慣正在發生改變，消費升級正在逐步形成。

  從消費者的消費能力來看，游客人均出游花費逐步增長，高A級景區數量也在增加。

  在旅游業市場，僅僅拍照觀光的游客正在減少，渴望新潮的年輕游覽方式正在興起。從我國發布的鼓勵開發的11大旅游新業態來看，繽彩紛呈的旅游樣式正在顯現，而旅游企業也正在向集團化、規模化發展；主題樂園數量、質量不斷增長。

  在當下的旅游消費市場中，傳統景區的弱盈利模式便顯得較為單一，對門票的過度依賴是目前景區存在的普遍問題，因此景區轉型勢在必行。

  從國家層面，國家大力發展旅游業，但重心已經由傳統景區向全域旅游、鄉村旅游和特色旅游偏移。積極思考變革和轉型升級之道是未來景區“彎道超車”的機遇所在，而傳統景區也更應當提高警惕，避免滯后于市場。

  實際上，對于景區轉型，方式是多種多樣的，不論是營造像濟南“寬厚里網紅打卡地”或是包裝為秦皇島“地球上最孤獨的圖書館”，亦或是烏鎮的戲劇盛典及互聯網盛事，屬于自己景區獨特且引人注目的標簽會以另一種方式帶給游客以“常來常新”的新鮮感。

3

 收入模式比較單一，門票經濟依附現象嚴重

  景區收入不景氣，景區“破產潮”的出現與其收入模式及外部環境有著重要的關聯。從景區自身來看，傳統景區大都是重資產投入，前期開發成本過高，小到幾億大到幾十億的投入都是普遍現象，而景區的自身收入卻大都只依靠于門票收入，日常維持運營已實屬不易，另需資本翻舊更新更為困難。龐大的建設成本，后期的運營投入，以及漫長的市場回收期，決定了旅游景區收入的困難性。

  從旅游的性質來看，游覽景區并非剛性需求，因此某種程度上對于游客在同一景點養成固定的消費習慣是不現實的，而缺乏“回頭客”和忠實的粉絲群體，游客的消費習慣便無法養成。

  從國家宏觀環境來看，目前國家大力倡導低價門票，然而景區的盈收大部分靠門票收入，這就會產生如何減少虧損，導致景區能夠通過盈收自養的矛盾出現。

  提及門票經濟，必然繞不開杭州西湖的免票模式，然而西湖模式卻并非是可復制的模式。美國學者Norris指出，“真正的生態旅游是在不損害資源的前提下，既能改善保護區的生態環境，又能給當地居民帶來經濟利益的一種旅游形式。”而杭州的“還湖于民”是將西湖作為杭州城市形象發展的一部分的，并非所有的景區都有這樣的景區定位。其次，西湖跳出“門票經濟”的前提是保證景區周邊的整體開發權，從而實現溢出效應的最大內部化。因此西湖的免票模式是一種優良的可借鑒模式，但并非是一種可復制模式。

4

傳統景區營銷推廣缺位，酒香也怕巷子深

  在過去的很多年里，傳統景區借助國家A級景區評定的政策和模式，成為了有身份象征的品牌，引得游客們蜂擁而至。然而近幾年，出現了這樣一個狀況——人多的景區游客不想“人擠人”，人少的景區卻又不為人知。因此老牌A級景區不能再“吃老本”，如何吸引流量讓更多人來觀光旅行成為一個亟待解決的問題。

  而在旅游散客日益增多，且消費更加多元化、生活化、體驗化的基礎上，加之互聯網及各類旅行APP的普及，從現有互聯網優勢及現代景區成功經驗中總結來看，傳統景區在營銷過程中可以從以下幾個方面入手：

  第一，景區宣傳的故事化。“營銷不僅僅是營銷產品，更重要的是營銷品牌”，品牌化后的產品更容易傳播和被記住，所以景區在營銷的時候可以以講故事的方式使游客親身體驗，或利于新興媒體進行多樣展示，穿插于游客游覽過程中，增加游覽的豐富性。

  第二，借助互聯網優勢，打造OTA（在線旅游）定制化轉型。景區在現有的資源優勢下，可以借助于大數據和云計算構建景區智慧云，通過算法和定向推薦，為游客提供精準服務，同步達到監管和服務的功能。同時依托互聯網、大數據、云計算等現代技術，實現旅游資源與多樣化市場需求的高效對接。

  第三，借助互聯網意見領袖進行口碑傳播。口口相傳往往會使信息更有說服力，意見領袖寫的游記也會比廣告更有公信力，旅游達人及80、90后素人所寫的游記及打卡分享會成為游客們的重要參考。而景區的營銷團隊在各大OTA網站的營銷方式在未來3—5年也會有所體現。

  結語

  未來幾年，傳統旅游景區，特別是中小景區將會迎來艱難的轉型期，而新興文旅業態的紅利才剛剛開始。其實傳統景區頻頻破產的的出現并不代表整個業界的形勢，畢竟國內優質景區資源還是國有為主，低效能的企業不管在哪個行業都必然被淘汰。在未來的市場競爭中，將會催生出更多的盈利模式和業態，優質的旅游景區將和社會的其他資源相融合，在激烈的市場競爭中“推陳出新”，這也才是適應新的消費需求、適應市場的旅游景區。

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