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   最近幾年國內旅游業的蓬勃發展，雖然使旅游規劃行業逐步走向規范和成熟，但是仍存在許多問題。突出表現在旅游規劃中對旅游市場的研究不深，對景區營銷規劃的重視不足。在編制旅游規劃時，旅游線路的設計與六要素的配置是規劃者想當然的結果，整個規劃過程中，專家的主觀判斷占了主導地位。 

   如何使旅游規劃更適應市場的需求，方便景區的管理？依然是一個未能解決的問題。針對于此，筆者以為有必要從管理學的角度重新審視旅游規劃，尤其是從旅游目的地營銷的視角和理念來審視旅游規劃和景區管理。

   一

我國景區營銷存在的主要問題

   我國的旅游景區真正重視旅游營銷開始于民營企業介入景區開發管理之后。旅游景區作為獨立的市場經濟主體，應該學會用各種經濟手段滿足市場需求。但是，目前國內景區對市場經濟理論的不熟悉，對市場狀況的不了解，沒有能制定營銷戰略或制定的戰略與實際脫鉤。

 

   總體說來，景區的目的地營銷沒有實現科學化、系統化，景區缺乏科學、規范的營銷規劃做指導，很難以主動姿態在市場中尋求發展。筆者認為我國旅游景區在營銷過程中主要存在以下四個問題：

1
將營銷與促銷混淆

 

   營銷是一個全面的經濟活動過程，包括從發現、分析市場需求到產品最終上市到消費者手中的一連串程序。促銷只是營銷系統組合中的一個環節，一種手段。

 
2
將營銷與廣告、節事混淆

   許多景區簡單的把宣傳活動當做營銷，以為發布幾次廣告或舉辦幾個節慶活動就是對景區的營銷，其實這是以形象營銷取代產品營銷。景區舉辦節慶活動在經營建設初期是必要的，還需要有配套的產品跟上，畢竟景區營銷的最終目的是要將旅游產品賣出去。

3
不清楚營銷是一個系統

   景區管理人員普遍以為景區營銷只是營銷部門的工作。而營銷部門也沒有將工作做完整，只是把精力放在傳統的廣告、旅游交易會、節慶活動等促銷工作上。營銷是一個完整的系統工程，在傳統意義上包括產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四個環節，簡稱4P，四個環節緊密銜接相互配合，構成一個完整的營銷戰略。

 
4
對專家的迷信

   景區管理者過于迷信所謂的專家學者，以為專家可以解決一切問題。而事實上，除了少數具有實踐經驗的專家外，多數的專家對于目的地營銷只能在戰略上提出建議，但難以解決實際問題。

二

“IP理論”和“智慧之樹”模型

   在景區目的地營銷策劃中，通常遵循4P營銷理論。也有學者將資源、產品、市場和其他因素組合起來建立8P理論體系。但是，無論是4P還是8P，都無法直接應用在景區規劃與策劃中，它們都沒有在理論體系上解決旅游資源、旅游產品、旅游形象、旅游市場、旅游營銷之間的相互關系，而景區營銷策劃必須將以上這些要素統領起來，建立它們相互之間的邏輯關系，使營銷策劃形成一個完整的統一體。筆者在長期的營銷實踐和理論研究中，逐步形成了一套旅游營銷策劃的理論模型——3I+8P理論模式，或稱為“IP”理論模型。

   目的地營銷猶如一棵參天大樹，調研如樹之根，觀念是樹之經脈，形象乃樹之花，8P為樹之干，如此一棵大樹屹立起來，景區的目的地營銷才能生生不息。 “3I”是旅游目的地營銷之根本和最高目標，“8P”是旅游規劃策劃的基本方法，因此，3I＋8P＝“智慧之樹”。

1
3I包括旅游目的地調研、形象和觀念

   調研（Investigation）是目的地營銷的基礎研究，包括了旅游資源調查與評價、市場研究和競爭者研究。調研是后期所有計劃的基本點和出發點，該部分研究的正確與否，直接關系到營銷計劃的針對性和可操作性。

 
   形象(Image)包括形象的測量、定位、塑造和傳播，測量是形象定位的基礎研究，游客對景區形象的認知，專家對景區形象的認知是有區別的，不同細分市場對景區形象的認知也有較大的差別，通過形象的測量來定位景區的形象，是目的地營銷的重要工作。 

   觀念（Idea）是無形的，要通過產品展示，形象定位，戰略實施等具有表象的實體展現出來，觀念雖無具體形態，但在整個目的地營銷體系中起關鍵作用，它是文化，是理念，是整個目的地營銷規劃的精髓，并決定營銷的成敗。

2
產品的修正和“需求漏斗”

   在目的地營銷中，產品是核心。但是在景區建設好以后，產品不能總是一成不變。如果市場變了，產品還是原來的產品，就會造成產品與市場的脫節。因此，在景區營銷的過程中要根據宏觀環境、競爭者、游客偏好的變化，及時調整營銷戰略，根據市場和營銷戰略的變化對產品的內容和結構進行合理適當的修正，即產品修正。在景區建成以后，即使大的建筑格局已定，也要根據市場需求，不斷調整和升級產品，使景區產品越來越人性化、精細化。

   在規劃和設計時，企業和景區往往希望自己的產品可以完全滿足目標市場的需求，實現產品一對一的銷售。然而，顧客的需求很難百分之百的滿足，當顧客的期望被一定程度的滿足但又沒有達到完全滿足的情況下，就會對產品產生一種基本滿足狀態下的更高期望，從而對產品產生長久的依賴。這就是所謂的“需求漏斗”。景區在設計產品的時候應當考慮需求的漏斗效應，為產品的提升和發展保留一定的空間。

3
能力管理

   在目的地營銷新增的4P中，能力管理是營銷系統中最體現人性化的一個方面。能力管理是指旅游接待設施在處理游客需求及實際流量隨時間波動的能力及措施，包括需求管理、容量管理和排隊管理等。好的能力管理可以從游客的角度出發，使游覽過程中的每個環節的服務都細致周到，保證整個游覽過程的流通順暢。

   以黃山風景區為例，它在自身資源和景色方面已經被市場認可，而在等待索道時間方面游客的滿意度介于不滿意和很不滿意之間。等待索道平均花費的時間太長，在旅游旺季的平均等待時間達2個小時以上甚至更長，影響游客的心情和整個行程安排。如何使長時間的等候變得更舒適、管理更人性化，是目前國內所有景區亟待解決的問題。

   如果能夠在景區的日常管理中充分發揮能力管理的作用，根據往年同期需求變化建立需求模型，按照模型進行需求管理，在新一輪旺季到來前，就可以提前掌握黃山景區的游客數量和構成比例，以應對客流高峰。

三

結語

   景區的目的地營銷是一個涉及到整個景區管理的一項系統工程，它絕不是簡單的如何銷售景區產品的問題，而是要求從整個管理上去把握營銷的問題。雖然銷售的只是產品，但對于景區的產品來說，人人皆為產品，處處都是風景。只有從管理上去把握營銷，而不是從促銷上去理解營銷，才能把目的地營銷做的更好。

   目的地營銷角度下對于規劃者來說，就要求在編制旅游規劃時，先進行市場的研究，了解市場需求和營銷環境。在制定景區規劃時就考慮到營銷的問題，使營銷成為規劃的出發點，景區在規劃、設計和營銷之間緊密銜接，環環相扣，從而避免規劃的旅游產品與市場脫鉤的尷尬。

 

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 劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

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