劉老師課堂
摘 要:旅游節慶作為一種新興的旅游形式,已在我國各地興盛起來。本文簡要介紹了旅游節慶的概念、作用,并結合實際情況針對目前聊城冠縣梨園生態文化旅游區旅游節慶開發中存在的問題提出了進一步開發旅游節慶的策劃思路、運作模式及營銷策略,認為雖然目前景區的旅游節慶開發還很不成熟,但是通過精心組織策劃,以及采取適當的運作模式和營銷策略,有望取得較好的收益,從而為景區的旅游發展注入新的活力。
關鍵詞:旅游節慶;聊城冠縣梨園生態文化旅游區;開發探討;
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引言
國外對旅游節慶的研究始于20世紀70年代,起步較早,而在我國,對于旅游節慶的實踐則要先于理論研究。我國的節慶旅游首先是在溫冷旅游城市發起的。1983年,河南省洛陽創辦了中國最早的節慶旅游之一——牡丹花會;1984年和1985年,山東省、黑龍江省也分別創辦了濰坊國際風箏會和哈爾濱冰燈節。在此之后,全國各地的節慶旅游開始興盛起來,出現了各種題材的旅游節慶,如啤酒節、服裝節、石榴節、水仙花節等。
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旅游節慶的概念
目前學術界對于旅游節慶的定義還未形成一致的概念,不同研究者對其內涵和外延的理解存在著很大分歧,不過總體上對它可以從狹義和廣義上去把握。一般,狹義的旅游節慶可以認為是旅游目的地根據其資源的實際情況,人為策劃舉辦的帶有濃郁地方民族文化氛圍的周期性的節慶活動,不包括傳統節慶和特殊事件(如商務會議、展覽會、交易會、文體賽事等);而廣義上,旅游節慶則被等同為旅游節事或者事件旅游,即以各種節日、慶典為核心吸引力,為了營銷或提升目的地而一次性或定期舉辦的一種特殊旅游形式,包括各類交易會、展覽會、商務會議、文化體育活動等。
旅游節慶具有文化現象和經濟內容的雙重載體功能,同一般的旅游形式相比具有季節性、綜合性、地方性、主題性、創新性、文化性、趣味性、參與體驗性等特點,而同節慶相比又具有效益性、組織性和規模性等特點。
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旅游節慶對于舉辦地的作用
旅游節慶因其本身具有的特點,在舉辦期間能夠聚集大量的人流、物流、資金流和信息流,它的作用和效益總體可以概括為經濟、社會文化和生態環境三個方面。
3.1旅游節慶的經濟效益
旅游節慶的經濟效益主要體現在以下幾方面:
(1)帶動相關產業的發展。旅游節慶規模龐大,參與者眾多,不僅能使當地旅游企業掌握大量的信息,挖掘大量的商機,也能使相關產業如餐飲旅店業、交通運輸業、商業等都得到推動和發展,同時它也會間接帶動附近其他景區景點的發展。
(2)作為招商引資的重要載體和平臺,為城市的發展吸引資金。旅游節慶能吸引大量區域外游客,通過游客的消費而增加當地的資金收入,同時,優化的社會環境、良好的聲譽和投資環境也給游客留下了好印象,創造了一批潛在的投資者。
(3)提高人們收入,增加就業機會。旅游節慶給舉辦地引來了大量資金,創造了新的就業機會,必然會提高居民的收入水平,進而帶動整體消費水平的提高。
3.2 旅游節慶的社會文化效益
旅游節慶的社會文化效益主要體現在以下幾方面:
(1)節慶作為旅游形象和地方形象的塑造者,有利于提升舉辦地的聲譽。節慶作為旅游吸引物,是旅游產品體系的重要組成部分,有利于旅游業和區域整體形象的塑造。如澳大利亞憑借舉辦“美洲杯”帆船賽一躍成為世界最著名的旅游地之一;我國青島則通過“啤酒節”、“海洋節”將自己獨具特色的“海洋文化”傳播出去,成功塑造了作為海洋城市的特色形象等等。
(2)有利于弘揚地區傳統文化及民俗風情,促進中外文化交流。旅游節慶承載著地區的歷史、文化、民族風情和宗教特色,通過節慶活動的舉辦可以使這些優秀的積淀展示在世人面前,并在不斷豐富完善的過程中得到傳承和發揚。
(3)增強居民對舉辦地文化的認同感和榮譽感,推動城市文明建設。旅游節慶可以推動舉辦地經濟和各項社會事業的持續快速健康發展,帶動人們思想觀念的轉變,提高居民的文明素質,增強旅游地居民對自身文化的認同感和自豪感,從而使其更加注重對傳統文化的保護,也更有利于整個地區的建設和發展。
3.3 旅游節慶的生態環境效益
旅游節慶作為提升旅游吸引物和旅游目的地地位的催化劑,能夠拉動地方基礎設施建設,美化城市環境,進而有利于生態環境的改善。
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聊城冠縣梨園生態文化旅游區的旅游節慶開發
4.1風景區概況
聊城冠縣梨 園生態文化旅游區位于山東省聊城市冠縣,目前開放的梨園一期工程占地500多畝,以具有300多年樹齡的“梨王樹”為中心,建有觀雪臺、落英湖、空中棧道等60多處景點,成功地打造了“春觀花、夏賞綠、秋嘗果、冬品樹”的旅游產業鏈條。在剛剛過去的3天清明小長假中,該園共計接待游客近9萬人次。因而被譽為“中國鴨梨之鄉”。
4.2聊城冠縣梨園生態文化旅游區旅游節慶開發的現狀
雖然風景區內每年都接待大量的游客,并且也獲得了較好的收益,但景區已有的開發還沒有上升到旅游節慶的層次,沒有形成較大的規模。總體而言,存在如下問題:
①活動舉辦對于文化挖掘程度不足,文化底蘊缺乏;
②活動內容創新不足,特色不明顯,沒有形成品牌;
③活動舉辦缺乏連貫性,沒有實現區域聯動;
④在舉辦過程中,政府和企業未充分發揮作用。
上述問題也普遍存在于其他地區的旅游節慶開發中,此外,我國目前的“節慶熱”還存在著其他一些問題:
(1)主題策劃大同小異,沒有創新
節慶活動的主題是否具有特色是產生吸引力的關鍵所在。在進行旅游節慶定位時,有的旅游地僅僅是看見某個地區的節慶活動做得很紅火,于是就跟風起來,而沒有結合自己的特色進行設計,因而出現了雷同的局面,如都搞“楊梅節”,即使將“楊梅節”變成“葡萄節”也只是換湯不換藥的作法。
(2)缺乏品牌意識
品牌競爭是市場競爭的產物,也是市場競爭的最高層次。節慶活動的品牌不僅能為舉辦地帶來豐厚的經濟利益,同時也能提高舉辦地的知名度,如德國莫尼黑的啤酒節,巴西里約的狂歡節等。而我國目前的旅游節慶開發缺乏品牌意識,不注重品牌的建設,品牌知名度很低甚至沒有品牌,存在的抄襲跟風的現象也明顯是不利于品牌的建立。
(3)政府干預過多、市場作用未發揮
目前,我國大多數節慶活動仍由政府部門牽頭主辦,按行政方式運作,由企業承辦較少。這種運作方式會因為政府的只講投入不重產出而造成資源的不合理配置,限制了企業的積極性和市場功能的發揮,最終會導致收支不平衡,使旅游節慶過早衰退。
(4)節慶活動過于商業化,而未充分挖掘文化內涵
文化是旅游產品的生命力之所在,而現在的節慶活動多是以“文化搭臺,經濟唱戲”,在追求經濟效益的同時卻忽略了文化內涵的挖掘。就像在傳統的節慶活動如中秋節、重陽節等中大多有一些模特大賽、演唱會等活動,這些活動雖然比較熱鬧,能給舉辦地帶來即時的經濟效益,但卻不利于旅游節慶的長遠發展。
(5)忽視了經濟、社會和生態效益的共同實現
目前很多旅游節慶只注重經濟和社會效益,而忽視了生態效益,在開發的同時沒有對生態保護加以絕對重視,最終將影響旅游節慶的進一步發展。
總之,由于我國目前多數旅游節慶存在的創新不足,無特色,品牌知名度低,文化底蘊缺乏,運營模式不科學等問題,使得這些旅游節慶在醞釀之初便陷入窘境,還有一些是草草收場,可持續性不強。因而,景區在以后的旅游節慶開發中不僅要克服自身已經存在的問題,還要盡量避免上述問題的出現。
4.3聊城冠縣梨園生態文化旅游區旅游節慶的進一步開發
4.3.1 旅游節慶的策劃
旅游節慶的策劃包括節慶活動的宗旨定位、主題定位、內容定位和市場定位等。
明確主題是策劃的核心,是決定節慶活動成敗的關鍵。風景區在進行旅游節慶的策劃時,應充分挖掘當地的資源特色和文化內涵,尋找具有“唯一性”和“特殊性”、可以體現特色的主題,活動內容則根據游客對節慶的感知形象(尤其是與競爭者的形象不同的關鍵地方)圍繞主題進行設計,力求策劃出有“亮點、熱點、賣點”的活動項目,同時注意內容的多元化和活動方式的生動活潑,以增強活動的吸引力并適應不同層次的人的需求,并把握時代脈搏,不斷創新,使旅游節慶在演繹傳統文化的同時又能展現出現代文明的魅力。
如果節慶活動不能恰如其分地反映舉辦地景觀文脈的底蘊和靈魂,那么利益主體(游客)的體驗過程將是殘缺不全,混淆或空洞的,這樣的節慶活動就會因利益主體的“體驗”不盡興而中途夭折。
4.3.2 旅游節慶的運作
目前,旅游節慶的運作主要有四種模式:一級政府(市政府)主辦模式;政府某行政部門(如旅游局)主辦模式;政府主導、企業承辦、市場運作模式;完全市場運作模式。鑒于我國行政體制與市場化進程的實際以及旅游活動的公益性質,“政府引導、企業承辦、市場運作”被認為是一種比較符合國情的模式。所以風景區的旅游節慶開發應該采取該模式,在政府的引導下,依據市場機制配置資源,并由企業承辦,將整個活動作為一項系統的文化、旅游、招商舉措來運作,如果像現在這樣策劃和承辦基本上都由景區完成,則很難實現社會與經濟效益的“雙贏”。
4.3.3 旅游節慶的營銷 、
風景區旅游節慶的營銷策略主要包括以下幾點:
(1)注重資源整合,加強地區間的聯動
文化雖然是地方性的,但也是在一定的區域范圍之上,而不是局限在某個景區之內,這就要求風景區在開發旅游節慶時應積極加強與旅游線上其他景區的聯合,通過資源整合,共塑旅游形象,否則單打獨斗無法形成規模效益。
要完成區域內的資源整合并讓它們和諧共存,關鍵是根據節慶旅游資源特點,對其文化價值給予不同的定位,使其優勢互補,互為依托,從而滿足旅游者的不同角度、不同層面的需求,減少它們之間的替代關系而加強合作。節慶旅游資源的整合模式可從產品、時間、空間、文化等方面考慮,有產品體系的主題化、時間安排的序列化、空間布局的協同化、活動內容的人文化等整合模式。
(2)品牌經營,擴大知名度
景區旅游節慶活動的主辦者必須樹立明確的品牌經營觀念,要立足于打造旅游節慶精品,創立旅游節慶名牌,其關鍵是旅游節慶活動本身要具有深厚的文化底蘊、鮮明的地方特色和民族特色。
(3)加大宣傳促銷力度
旅游經濟是典型的知名度經濟,而旅游宣傳是旅游業持續發展的重要動力,也是樹立旅游品牌的重要手段之一。
(4)樹立綠色營銷觀念
樹立綠色營銷觀念,開發綠色產品,開拓綠色市場,已成為21世紀營銷發展的新趨勢。因此風景區在進行旅游節慶營銷時要在將旅游者利益、企業利益與社會利益三者有機結合的基礎上,進一步強調生態環境,以促進經濟、社會和生態效益的共同實現。
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小結
旅游節慶作為一種新的旅游形式,在體驗經濟時代具有廣闊的發展前景。聊城冠縣梨園生態文化旅游區自然風光資源獨特,是一個天然綠色生態長廊,同時也具有相當深厚的文化底蘊。雖然風景區目前在旅游節慶的開發上還很欠缺,但如果在政府的支持下,通過精心組織策劃,市場化的運作以及采取合適到位的營銷策略來進一步開發旅游節慶,有望取得較好的效果,從而為景區的旅游發展注入新的活力。
劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio
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